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△中國全家市場總監(jiān) 童偉國
話題2：品牌與年輕消費者有哪些新的溝通方式？
袁建彰：現(xiàn)在晚上睡覺之前很多人在刷淘寶，電商在晚上特別火。與此類似，我們的產(chǎn)品比較“雙規(guī)”，消費者大多在規(guī)定的時間、規(guī)定的場景使用我們的單車。如果我希望第二天早上大家騎摩拜出行，會有一些前設(shè)的挑戰(zhàn)，比如他可能前一天晚睡了一點，所以第二天早上要省5分鐘到地鐵站。在這個場景中做溝通的時候，隱藏著許多細(xì)節(jié)�？赡芎芏嘧鲞^微信公眾號的朋友會有這樣的共鳴，推送幾點鐘推也有很大的講究。那如果在下午2點鐘的時候，我不斷跟用戶說摩拜，90后會覺得很煩，00后可能會直接刪掉�？墒侨绻嬖V你，你今天晚睡了一點，但沒關(guān)系，第二天早上摩拜免費，可能就是有效的信息。
所以我們跟消費者溝通的時候，更看重的是對時機和場景的把握——我們的服務(wù)本身應(yīng)該在什么場景或者條件下跟消費者溝通。大部分人都討厭別人浪費自己的時間，所以摩拜希望跟消費者的溝通是特別高效率且有價值的。比如摩拜之前做的“拯救僵尸車”的活動，節(jié)點是踩在萬圣節(jié)。我們看到很多使用效率并沒有那么高的車，被人放在角落，不像在地鐵站，大家一出來就騎走了，我們想讓這些車回到地鐵站門口給別人使用，這也是當(dāng)時做拯救僵尸車的初衷——通過有趣的互動讓用戶有一個動力，幫我們把車用好玩的方式送回到我們認(rèn)為是熱點的地方。
鄒茜：講到跟消費者的溝通和連接，最重要的是產(chǎn)品驅(qū)動。一個公司也好，一個品牌也好，如果沒有好的產(chǎn)品，別的都是曇花一現(xiàn)，再漂亮的手段手法、再好的科技運用都只是術(shù)，不是道。首先，可以讓消費者全天候接觸到你的產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會說話，讓消費者慢慢地感受到品牌的變化，感受到中國品牌自身的自信。大約有20年的時間，我們的本土品牌是不夠自信的，很多時候我們有些害怕表達(dá)自己。我們對產(chǎn)品做了一系列的調(diào)整，這也要感謝這個時代的消費者，他們比任何一個時代的都更勇敢，他們帶著品牌也勇敢起來了。
第二點是品牌的人格化，就是營銷驅(qū)動。70后、80后最早接受的是國外奢侈品的說教，它們俯視著消費者，告訴你應(yīng)該怎么樣，什么是美，什么是潮流�，F(xiàn)在的品牌是要做到人格化，跟消費者平等地溝通，用他們喜歡的方式跟他們交流，得說人話，不要說得讓消費者聽不懂。
最后一點，作為一個國內(nèi)的品牌，我們要勇敢。這兩年我們做了很多營銷的創(chuàng)新，一開始不知道有沒有效果、消費者會不會喜歡，但我們還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破。事實證明跟90后溝通沒有那么難，你掌握了他們的頻率，或者明白了他們的點之后溝通起來其實挺順暢。
童偉國：從2004年全家開第一家店到今天，品牌呈現(xiàn)自己的方式其實發(fā)生了很多改變。第一個是線下的溝通逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上移動端的溝通；第二個是年輕的消費者很有個性，他會主動跟你溝通，提出很多自己想要的商品。第三個是讓年輕人與年輕人互動，全家在2004年開店的時候用的都是四五十歲的店員，現(xiàn)在我們定了新的店鋪人員標(biāo)準(zhǔn)：大專以上學(xué)歷，30歲以下。他們這些年輕人會比較容易接受新的技術(shù)、新的服務(wù)，和新的商品，會主動給消費者推薦產(chǎn)品。雙11期間，店員和消費者會建群，推新的商品，會通過微信建購物車，可以私聊、囤貨，他們跟年輕消費者的互動很強。另外，不單單是講商品，還會交流情感，會關(guān)懷消費者，噓寒問暖，年輕人跟年輕人的互動跟以前是不一樣的。
話題3：品牌在與年輕人的溝通上，可以做哪些未雨綢繆的準(zhǔn)備？
袁建彰：我們經(jīng)常說的一件事情是用戶教育，對于一個消費者而言，在這個社會環(huán)境里面會接收到什么信息，通過什么價值觀看東西，可能是從一開始就決定的。我們能在基礎(chǔ)里面找到很好的、跟得上時代的、與這些消費者溝通的路徑。尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，一年時間有點長，但我們盡量往后看。
鄒茜：在與年輕人的溝通上，我們每年會有一些規(guī)定動作，我們已經(jīng)做過一些嘗試，發(fā)現(xiàn)這也是消費者愿意跟我們互動和連接的方式，但在標(biāo)準(zhǔn)動作之外還會有一些因時、因地、因市場導(dǎo)向的額外動作，這只能交給未來的市場�？倳霈F(xiàn)新的玩法和新的東西，我們會緊緊地踩著這個節(jié)奏與消費者表達(dá)和溝通。
我們在品牌建設(shè)的路上要不時地回頭反思，看看這一年這一階段走的路是什么樣的，回頭看可能告訴我們很多答案。市場只會提出更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境在變，消費者會越來越苛刻，我們不斷地調(diào)整自身的步伐和節(jié)奏就特別重要，既要往前看，也要往后看。
話題4：現(xiàn)在無人便利店非�；�，全家會擔(dān)心無人便利店對傳統(tǒng)的日資便利店有沖擊嗎？
童偉國：全家還是會往有人店鋪+智能技術(shù)方面發(fā)展。無人便利店沒有人力，現(xiàn)在人力成本很高。我們認(rèn)為無人便利店缺少了溫度感，全家不單是賣商品給消費者，而且是賣有溫度的商品給消費者。不過，無人便利是新的技術(shù)，我們也可以運用這個技術(shù)到產(chǎn)品、服務(wù)、門店上，給消費者更好的體驗場景，兩者是可以結(jié)合的。
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