私有化退市近一年的銀泰迎來了第一個雙11，從11月6日開始，武林銀泰就陸續(xù)新增了不少前來參加預(yù)購的顧客。作為阿里新零售百貨業(yè)態(tài)試驗(yàn)場，今年的雙11，對銀泰來說，顯然有些不一樣。
不一樣的雙11
毫無疑問，今年雙11是銀泰新零售的一周年大閱兵，業(yè)內(nèi)都在關(guān)心，與阿里深度融合后的銀泰將會怎么玩？
今年銀泰將天貓雙11晚會首次搬進(jìn)了商場，并且借助會員數(shù)字化完成了最大規(guī)模的預(yù)售，此外，開天貓新零售快閃店、淘寶直播、下“紅包雨”、捉“黃金貓”等一系列玩法花樣百出。與天貓的充分融合，銀泰讓雙11的體驗(yàn)加入了更多娛樂化的元素。
圖為武林銀泰預(yù)購現(xiàn)場
如果非要用一個詞來形容，銀泰今年雙11重要的亮點(diǎn)在于“大屏互動，小屏成交”。
所謂“大屏互動，小屏成交”是指設(shè)置在銀泰門店中的爆款清單大屏，顧客選擇好商品后選擇手淘掃碼，第二天即可快遞到家。
這樣設(shè)置的關(guān)鍵在于打破實(shí)體百貨商店空間的局限，也就是說，顧客在銀泰門店選擇購買的商品并不僅僅局限于銀泰門店正在出售的商品。
“今年雙11對于銀泰來說是一個不同的雙11”，銀泰商業(yè)CEO陳曉東說，“首先就是和會員的交互方式全部互聯(lián)網(wǎng)化，由原來的單向傳播變成了雙向傳播，我們可以及時的得到顧客的反饋；第二我們今年全方位、無死角的做到了線上線下同價;第三，第一年推出了中國零售百貨行業(yè)第一個付費(fèi)會員體系—INTIME 365”。
INTIME 365的故事
如果說，加入娛樂化元素只是個小插曲，那么今年銀泰在會員體系上又掀起了一番大動靜，打破了百貨行業(yè)的不成文規(guī)矩，推出定價365元的付費(fèi)會員卡，陳曉東稱之為“INTIME 365”。
和以往的會員卡不同，INTIME 365需要在喵街上注冊完成，注冊成功后會形成自己專屬的條形碼，擁有INTIME 365后即可享受購買商品9折優(yōu)惠，付款時只需出示條形碼即可付款(也可選用其他付款方式，但是要用喵街支付1元)，目前，整個銀泰系統(tǒng)可以為付費(fèi)會員卡用戶提供9折服務(wù)的有7266個品牌，不過黃金、珠寶、名表等商品僅能享受9.8折優(yōu)惠，此外，INTIME 365的會員權(quán)益還包括擁有專有停車位、爆品首發(fā)等。
陳曉東宣稱INTIME 365推出是自己“微頓悟”的結(jié)果，怎么和會員之間建立更緊密的聯(lián)系和怎么能夠改變跟顧客和供應(yīng)商之間的交互關(guān)系是他一直思考的問題，這無疑也是現(xiàn)如今實(shí)體零售經(jīng)營過程中面臨的主要問題。
而INTIME 365的成功之處在于用付費(fèi)會員把原來會員體系進(jìn)一步升級，即由原來的單向溝通變成雙向溝通。
在會員體系構(gòu)建上INTIME 365無疑是成功的，銀泰面臨的挑戰(zhàn)是如何面臨服務(wù)模式所帶來的成本攀升、如何實(shí)現(xiàn)收支平衡？
優(yōu)惠10％是誰承擔(dān)？
“我們”，陳曉東回答道，“其實(shí)現(xiàn)在我們的付費(fèi)會員是跟銀泰所有的股東一起投資了銀泰商場，所以未來的盈利模式可能也會轉(zhuǎn)變，首先不是靠收供應(yīng)商的租金，而是靠顧客給我們的打賞支持這家企業(yè)的運(yùn)作。第二不是靠從供應(yīng)商那里取得多少租金和扣點(diǎn)，而是取得更加優(yōu)質(zhì)的、不貴的貨品，來維持關(guān)系。”
不過百貨商場不同于超市擁有獨(dú)特的自有品牌商品，所以要想讓顧客付費(fèi)必然要付出更多的努力。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任孫裕隆認(rèn)為：“實(shí)施付費(fèi)會員系統(tǒng)也意味著銀泰必須對顧客服務(wù)能力進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的突破與升級，如果付費(fèi)顧客無法感受到“持續(xù)系統(tǒng)的特殊”，對于銀泰而言只會喪失顧客信譽(yù)。從目前銀泰希望為付費(fèi)會員顧客提供“好東西不貴”的價值體驗(yàn)而言，除了從銀泰自身的運(yùn)作能力上為顧客提供更好的服務(wù)外，關(guān)鍵需要在自有商品經(jīng)營與聯(lián)營商品經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)突破，自有商品經(jīng)營的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)與運(yùn)營效率必須達(dá)到或超過現(xiàn)有聯(lián)營商家水準(zhǔn)，以此為付費(fèi)會員提供更側(cè)底的“特殊服務(wù)”；另一方面對于聯(lián)營商家則需要打破既有的合作模式，實(shí)現(xiàn)利益聯(lián)姻向服務(wù)聯(lián)姻的過度，建立一致的顧客服務(wù)體系。這實(shí)際上是對銀泰傳統(tǒng)甲方地位和思維的調(diào)整。”
不過從前三個月運(yùn)營情況來看，銀泰的INTIME 365推行量還算不錯，截至目前，已經(jīng)有超過20萬名顧客購買了銀泰商業(yè)“INTIME 365”，僅這筆收入就超過了7000萬元，而更重要的是這些用戶的活躍度明顯高于普通會員，更具黏性。
當(dāng)商品屬性相同時，價格當(dāng)然變得尤為重要，這也是INTIME 365順利賣出的主因。
供應(yīng)鏈的變與通
陳曉東坦言，“要想徹底改變會員體系，必須打通供應(yīng)鏈。”在他看來，“供應(yīng)鏈的打通和供應(yīng)鏈的優(yōu)化是目前銀泰面臨的真正的困難。”
目前，銀泰有兩千個商家，五萬個左右的SKU，供應(yīng)鏈打通和優(yōu)化確實(shí)是一個艱巨的任務(wù)，特別是要實(shí)現(xiàn)“線上線下同價”。
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