收復(fù)失地
在沐浴北京奧運(yùn)會(huì)紅利，經(jīng)過(guò)三年跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)遭遇危機(jī)。行業(yè)大哥李寧公司的表現(xiàn)格外引人關(guān)注。
從2011年底開(kāi)始，體育品牌在中國(guó)遭遇了10年來(lái)最大的一次全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)。僅在2012年，六大體育用品巨頭就關(guān)閉門(mén)店近5000家，彼時(shí)安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨稱，“閉著眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了。”
作為行業(yè)領(lǐng)跑者的李寧公司，業(yè)績(jī)下滑更加引人關(guān)注：2012年店面數(shù)凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團(tuán)收入下降2成至67億元。
在談及虧損時(shí)，李寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這是公司因?yàn)橹鲃?dòng)調(diào)整而產(chǎn)生的虧損，并不是經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生的虧損，“所以我回來(lái)以后正常調(diào)整一下，這個(gè)也不是特別大的問(wèn)題。”
李寧的回答看似輕描淡寫(xiě)，但這背后的“調(diào)整”顯然用力頗深。
2015年7月，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費(fèi)者互動(dòng)方式上以及數(shù)字化生意平臺(tái)的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺(tái)”。
李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品”。在產(chǎn)品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。
關(guān)于產(chǎn)品的理念，李寧20年前的一句“狠話”令洪玉儒印象深刻——“李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量”。
回憶這句話時(shí)，洪玉儒感慨道：“這句話我一直記到現(xiàn)在，讓我很觸動(dòng)，這句話太狠了，與其它公司最不同的一點(diǎn)在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢(qián)的工具、平臺(tái)，別人怎么賣(mài)怎么干都行，但李寧不行。”
在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李寧認(rèn)為這個(gè)口號(hào)“更符合公司品牌基因”。他本人更是身體力行，回歸之初就開(kāi)通了微博，用互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式賣(mài)萌自拍，不遺余力宣傳自家產(chǎn)品，試圖觸達(dá)到年輕消費(fèi)者。
電商渠道的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也證明公司正向著年輕化、數(shù)據(jù)化改變。今年上半年，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達(dá)7.2億元，同比增長(zhǎng)58%，而門(mén)店數(shù)量則減少了111家。
眼下的李寧正在重塑往日的榮光，對(duì)于外界中甚囂塵上的李寧崩盤(pán)論，看得出來(lái)，李寧有些介意，“我們現(xiàn)在賣(mài)到80個(gè)億，在中國(guó)找一個(gè)80個(gè)億的公司也不是那么隨便找，但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像就第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺(jué)。”
帶領(lǐng)公司扭虧為盈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是李寧的目標(biāo)，他說(shuō)希望將公司做大做強(qiáng)，產(chǎn)品做得更有競(jìng)爭(zhēng)力、專業(yè)性，有更多人使用李寧的產(chǎn)品。
體育王國(guó)野心
國(guó)務(wù)院46號(hào)文（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》）規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億大蛋糕中，體育用品行業(yè)是重要內(nèi)核之一。政策激勵(lì)下，陸續(xù)擺脫了庫(kù)存危機(jī)的中國(guó)體育用品公司，正在加速狂奔。當(dāng)然，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)慘烈。
以率先突破百億營(yíng)收大關(guān)的安踏為例，在坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊地位后，正在全面出擊。就在不久前，他們宣布完成了對(duì)童裝品牌小笑牛（KingKow）的收購(gòu)，繼續(xù)著多品牌的經(jīng)營(yíng)策略。在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，安踏重金簽下北京2022年冬奧會(huì)這一體育營(yíng)銷(xiāo)頂級(jí)資源。
正在收復(fù)失地的李寧公司也不甘示弱，在續(xù)約CBA未來(lái)五年裝備贊助權(quán)的同時(shí)。去年，他們也完成了公司近八年來(lái)第一次海外收購(gòu)，買(mǎi)下美國(guó)女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。
不過(guò)，李寧本人對(duì)國(guó)際化顯得很謹(jǐn)慎，“我現(xiàn)在還沒(méi)有國(guó)際化，國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃。”
不容忽視的一點(diǎn)是，除了體育運(yùn)動(dòng)裝備的主業(yè)外，旗下另一家上市公司非凡中國(guó)（08032.HK）則承擔(dān)了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。
非凡中國(guó)的主要業(yè)務(wù)包括體育經(jīng)紀(jì)、體育社區(qū)和體育運(yùn)動(dòng)品牌。盡管非凡中國(guó)今年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到8140萬(wàn)港元。
現(xiàn)在非凡中國(guó)正在全國(guó)跑馬圈地，希望復(fù)制李寧體育園及體育社區(qū)模式。今年6月，非凡中國(guó)與與中建國(guó)際投資(中國(guó))有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以合作香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發(fā)展體育園、體育小鎮(zhèn)及體育社區(qū)項(xiàng)目。9月，它與中國(guó)華融旗下的華融置業(yè)共同成立了一支規(guī)模為15億元人民幣的體育文化產(chǎn)業(yè)基金，以投資于李寧體育園等社區(qū)發(fā)展項(xiàng)目。
目前，李寧旗下體育公園已經(jīng)在廣西南寧、河南南陽(yáng)和江蘇揚(yáng)州建成啟用。
對(duì)此，李寧介紹稱，“我們不是一個(gè)體育場(chǎng)館，而是一個(gè)園區(qū)，城市人8小時(shí)之外來(lái)這里進(jìn)行體育消費(fèi)”。體育園區(qū)涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供日常服務(wù)，包括賽事組織、體育培訓(xùn)等，“這些體育公園都實(shí)現(xiàn)了盈利”。
《財(cái)約你》訪問(wèn)李寧當(dāng)天，正值公司秋季訂貨會(huì)，換上一身休閑裝的李寧剛進(jìn)食堂，這位昔日體操王子就被來(lái)自全國(guó)各地的訂貨商團(tuán)團(tuán)圍住，要求自拍合影，李寧沒(méi)有拒絕，滿臉笑容，耐心地一一配合。
午飯期間，《財(cái)約你》與李寧談起往年他在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上的狀態(tài)：“每年財(cái)報(bào)會(huì)見(jiàn)到你的時(shí)候，就感覺(jué)好像是……”，話還未落地。埋頭吃飯的李寧直接回答說(shuō)“沒(méi)睡醒，心不在焉”。
“累是肯定的，（公司）一定要給這個(gè)經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)管理，我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)。”盡管這是李寧始終未曾改變的治理策略，但第四任高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人究竟是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)空缺，至今仍是個(gè)謎。
就在本月初，曾帶領(lǐng)李寧公司實(shí)現(xiàn)近100億元營(yíng)收的第二任職業(yè)經(jīng)理人張志勇，正式奔赴中國(guó)動(dòng)向（03818.HK）擔(dān)任CEO一職，李寧可選的名單上或許又少了一個(gè)人。
（來(lái)源：財(cái)約你 郭亦非）
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