和創(chuàng)始人坎普拉德厲行節(jié)儉的“小氣”不同，宜家因?yàn)閷?duì)“蹭睡”顧客大方忍受上了熱搜。“蹭睡”屢禁不止展示了顧客對(duì)這個(gè)北歐品牌的另類(lèi)喜愛(ài)。消費(fèi)者也沒(méi)有讓宜家失望：他們把這種喜歡化為源源不斷的銷(xiāo)售額塞進(jìn)宜家口袋，宜家在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。2016年，中國(guó)內(nèi)地門(mén)店銷(xiāo)售額達(dá)125億元，同比增長(zhǎng)18.9%。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)僅在食品部門(mén)就收入20億美元。
“蹭睡”難禁
美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)網(wǎng)站近日刊登題為《醒醒，打瞌睡的宜家顧客！》的報(bào)道稱(chēng)，2015年4月，北京一家宜家門(mén)店推出了新規(guī)定，禁止人們?cè)谡故炯揖呱纤X(jué)。但顧客并不遵守規(guī)定。宜家工作人員發(fā)現(xiàn)很難執(zhí)行這項(xiàng)禁止蹭睡的政策。
宜家在中國(guó)的許多門(mén)店，都面臨一些“特別”的顧客。有的顧客全家出動(dòng)，把宜家當(dāng)成蹭空調(diào)冷氣休息的地方。他們不僅在掛著價(jià)格標(biāo)簽的床上和沙發(fā)上睡覺(jué)，蹭免費(fèi)飲品，有的甚至一呆就是一整天。
本月，一個(gè)名喜劇演員在微博上發(fā)布了一些視頻，在視頻中，他和他的朋友們隨機(jī)叫醒了一些在宜家展廳睡覺(jué)的人。這段五分鐘的視頻已經(jīng)在微博上收到3萬(wàn)多個(gè)贊和5500條評(píng)論。
宜家似乎對(duì)蹭床蹭空調(diào)蹭免費(fèi)咖啡的顧客相當(dāng)容忍。宜家中國(guó)的一位發(fā)言人就公開(kāi)表示，他們歡迎顧客來(lái)店里試睡，他們鼓勵(lì)中國(guó)顧客觸摸和試用產(chǎn)品。
BBC對(duì)宜家中國(guó)的做法頗為贊許。BBC文章認(rèn)為：“在中國(guó)人的觀念里，在公共場(chǎng)合睡覺(jué)并不是恥辱或者尷尬的事情，而宜家很好地適應(yīng)了這個(gè)國(guó)情。”《紐約時(shí)報(bào)》則調(diào)侃說(shuō)：“宜家允許這個(gè)十幾億人口的大國(guó)來(lái)店里睡覺(jué)，希望他們有一天能多買(mǎi)幾套家具回家。”
中國(guó)消費(fèi)者的熱情并沒(méi)有讓宜家失望。2016財(cái)年，宜家業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)強(qiáng)勁。集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，宜家全球商場(chǎng)共接待了7.83億人次的到訪；每分鐘，宜家中國(guó)就會(huì)迎來(lái)339位顧客，而全年總訪客量達(dá)8930多萬(wàn)，同比增加20%。
“容忍”生財(cái)
宜家早在1998年便在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后12年才開(kāi)始盈利。熬過(guò)最初的艱難時(shí)期后，宜家在中國(guó)的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，到目前為止已有24家門(mén)店。根據(jù)宜家發(fā)布的2016年年報(bào)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)成為宜家全球增長(zhǎng)最快市場(chǎng)。
宜家擴(kuò)張的速度不及本土的紅星美凱龍居然之家。不過(guò)宜家和這兩家商業(yè)模式不同。宜家主要是自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售，而紅星美凱龍之類(lèi)，則是更接近二房東的百貨商場(chǎng)商業(yè)模式。
上財(cái)年，宜家在全球共開(kāi)設(shè)了12家新商場(chǎng)和19個(gè)提貨及訂貨中心，而前一個(gè)財(cái)年前提貨及訂貨中心只有 3 家。這將方便消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，線下直接提貨等。比如中國(guó)今年就在溫州開(kāi)了一家訂貨提貨中心，在上海率先開(kāi)始提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)。
中國(guó)內(nèi)地21家門(mén)店總共為宜家?guī)?lái)了超過(guò)125億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)18.9%。而全球占地面積最大的五家宜家門(mén)店中，有三家分布在中國(guó)的上海和無(wú)錫。
在家具之外，宜家的餐廳也格外受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。在2016年財(cái)年，宜家餐廳總共收入160億瑞典克朗。不過(guò)在國(guó)外，宜家餐廳本身更多地作為一個(gè)“引子”，吸引顧客驅(qū)車(chē)來(lái)郊外的門(mén)店選購(gòu)家具。
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