1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華樓開張。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道稱：這個(gè)紅黃相間的丑角端坐在光華樓頂上，笑容可掬地俯瞰著人山人海。無數(shù)深圳人舉家前往。人們滿腹新奇，隊(duì)伍從餐廳二樓排到一樓，再繞著整個(gè)光華樓轉(zhuǎn)了一圈。餐廳第一批員工僅有400多人。實(shí)在忙不過來了，公司不得不從中國香港臨時(shí)調(diào)來500多名員工幫忙，每人每天要忙10個(gè)小時(shí)，還不能滿足顧客要求。
2017年1月份，麥當(dāng)勞中國以20.8億美元(約合144.2億人民幣)將中國大陸和香港所有店面的特許經(jīng)營權(quán)出售給中信股份、中信資本和美國私募股權(quán)基金凱雷投資。
中信股份、中信資本、凱雷與麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將一共持有52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
10月12日，麥當(dāng)勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)世界議論紛紛，有人說，這是中國麥當(dāng)勞混不下去了，要跑路的節(jié)奏嗎？也有人說，以后在麥當(dāng)勞吃個(gè)漢堡應(yīng)該叫金包，薯?xiàng)l叫金條，麥樂雞叫金樂雞，包括麥當(dāng)勞的小丑也改名叫金拱門叔叔。網(wǎng)友普遍認(rèn)為，金拱門這個(gè)名字霸氣十足，鄉(xiāng)土氣息濃厚，非常適合麥當(dāng)勞以后融入中國，加快在中國的發(fā)展。
麥當(dāng)勞中國公司很快在微博發(fā)布回應(yīng)聲稱：“更名只是證照層面”的變更。日常業(yè)務(wù)、餐廳名稱、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)保持原樣。不過，麥當(dāng)勞并未回應(yīng)更改公司名稱的具體原因，只表示達(dá)成戰(zhàn)略合作后“因業(yè)務(wù)需要”而改名。
麥當(dāng)勞這些年在中國的經(jīng)營困境
自1990年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國以來，截止到2017年，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地大約開有2500家店。今年一月初，麥當(dāng)勞在將中國店面出售給中信和凱雷資本時(shí)發(fā)布信息稱，新公司預(yù)計(jì)未來五年多開1500家新餐廳，同時(shí)還會(huì)將1750多家直營餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。
中信、凱雷資本和麥當(dāng)勞母公司共同組建的這個(gè)新公司，也就是如今更名為金拱門的這家鄉(xiāng)土氣息濃厚又霸氣逼人的公司，在剛剛組建成立時(shí)就強(qiáng)調(diào)：
將進(jìn)一步發(fā)展麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)，包括開設(shè)新餐廳(特別在三、四線城市)、提升現(xiàn)有餐廳的銷售額，以及在菜單創(chuàng)新、便捷服務(wù)、數(shù)字化零售、外賣等方面進(jìn)行拓展提升。預(yù)計(jì)未來五年將在中國內(nèi)地和香港開設(shè)1500多家新餐廳。按此速度，相當(dāng)于每年開設(shè)300家餐廳，這比麥當(dāng)勞去年大約250家餐廳的開店速度大大提升。
也就是說，從1990年進(jìn)入中國大陸以來，麥當(dāng)勞一直是美國母公司直接管理，自己玩，但是，幾十年了，似乎成果并不太滿意�？v觀這些年來麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，主要出現(xiàn)了以下四個(gè)方面的問題：
一、發(fā)展速度緩慢。這估計(jì)是美國人對中國麥當(dāng)勞這么多年發(fā)展最不滿意的地方。為什么呢?沒有比較就沒有傷害，麥當(dāng)勞的老對手，肯德基截止到2016年底就已經(jīng)開了超過5000家店，差不多是麥當(dāng)勞的一倍還要多。更要命的是，2016年肯德基中國業(yè)務(wù)的銷售額增幅為3%，在百勝集團(tuán)的四個(gè)事業(yè)部中位列第二，中國區(qū)KFC的同店銷售額亦同比上漲 3%。而且，在中國絕大部分消費(fèi)者心中，肯德基的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞。
但是，從全球范圍來看，麥當(dāng)勞的發(fā)展領(lǐng)先肯德基。目前，麥當(dāng)勞在121個(gè)國家和地區(qū)有超過3萬家店;肯德基(含必勝客)在80個(gè)國家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)約為1.1萬家，僅為麥當(dāng)勞的三分之一。麥當(dāng)勞在全球的營收基本是肯德基的兩倍，而利潤是肯德基的3倍到4倍。
二、負(fù)面新聞。2014年7月下旬，麥當(dāng)勞在中國的重要食品原料供應(yīng)商上海福喜食品有限公司被曝出使用過期、劣質(zhì)原料加工生產(chǎn)肉制品。麥當(dāng)勞不得不宣布全面暫停使用所有福喜中國生產(chǎn)的食品原料，中國、日本等亞洲國家麥當(dāng)勞餐廳出現(xiàn)原料短缺，日本麥當(dāng)勞公司稱銷售額下降近20%。在歐洲市場，俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和公益監(jiān)督局7月指認(rèn)麥當(dāng)勞產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)示違規(guī)，稱這些問題“讓整個(gè)麥當(dāng)勞連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量和安全存疑”。
三、經(jīng)營業(yè)績不理想。2013年后，麥當(dāng)勞開始出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象。根據(jù)2013年麥當(dāng)勞公布的財(cái)報(bào)，包括中國在內(nèi)的高增長市場盈利下滑了5.5%。然而2013年僅僅是個(gè)開端，2015年才是麥當(dāng)勞在華損失最慘重的一年。2015年，麥當(dāng)勞在華銷售額為100億元，比2014年下滑了13%。
四、本土化、新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷推廣嚴(yán)重不足。在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷傳播上，麥當(dāng)勞同樣遜色于肯德基，這也恰恰是麥當(dāng)勞沒有融入中國水土的寫照之一。麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，但事實(shí)上，漢堡較為適合歐美人，而且其主打產(chǎn)品巨無霸，包括雙層牛肉漢堡，并不能適合中國人的口味。在中國，吃麥當(dāng)勞和肯德基的以年輕人和兒童居多，與歐美人的大塊頭比起來，巨無霸漢堡并不能全部裝進(jìn)中國年輕人的肚子，甚至?xí)屓擞X得膩味。即使在后期針對中國消費(fèi)者口味進(jìn)行產(chǎn)品改良升級(jí)，例如推出“雞腿漢堡”，以及針對中國本土市場的“珍寶三角”等產(chǎn)品，早已錯(cuò)過了最佳時(shí)期，無法贏得廣泛消費(fèi)者的芳心。
對照來看肯德基，其進(jìn)入中國市場后，迅速適應(yīng)中國的消費(fèi)者人群，打造時(shí)尚、歡快的洋快餐文化，以更適合中國人口味的以雞肉類產(chǎn)品為主，并成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，不斷推出新產(chǎn)品，推陳出新：1999年，肯德基推出了老北京雞肉卷，并一直成為其明星產(chǎn)品;2006年，推出鱈魚塊、蝦球、葡式蛋撻等小吃;2015年，肯德基在推出豆?jié){、油條、燒餅、粥等一系列中餐后，又重磅推出三款中式米飯?zhí)撞停钡浇裉�，依然銷量不錯(cuò)。
伴隨著每一款新產(chǎn)品的推出，肯德基開展了大規(guī)模的廣告宣傳和營銷推廣活動(dòng)，迅速抓住了中國年輕消費(fèi)的心理，更加牢牢把握住他們的味蕾，而在這方面，麥當(dāng)勞則要顯得沉悶得多。
你以為麥當(dāng)勞是做餐飲的嗎
你錯(cuò)了，麥當(dāng)勞其實(shí)是商業(yè)房地產(chǎn)公司
麥當(dāng)勞是靠特許經(jīng)營發(fā)展起來的。1954年，52歲的多功能奶昔攪拌機(jī)商人雷?克羅克(Ray Kroc)在參觀了莫里斯?麥當(dāng)勞和理查德?麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營的麥當(dāng)勞漢堡餐廳后，申請成為其特許經(jīng)營的代理商，獲得麥當(dāng)勞在美國除加州、亞利桑那州以外的特許經(jīng)營權(quán)，回報(bào)是可得到特許經(jīng)營者銷售總額的1.9%，麥當(dāng)勞兄弟再從中提取0.5%。
1955年，雷?克羅克本人在伊利諾伊州開張了第一家麥當(dāng)勞餐廳，并借助此餐廳的成功，在第二年發(fā)展了十幾家加盟商。1961年，雷?克羅克以270萬美元的價(jià)格從麥當(dāng)勞兄弟手中完全買下麥當(dāng)勞公司。供應(yīng)商、員工和特許經(jīng)營者，三者優(yōu)勢互通、緊密協(xié)作，麥當(dāng)勞的“三腳凳”經(jīng)營理念，鋪就了它成為全球最大餐飲公司的基石，開啟了一個(gè)全球性的快餐帝國，雷?克羅克本人也成為了“麥當(dāng)勞之父”。
麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式并非傳統(tǒng)意義上的門店加盟模式。麥當(dāng)勞在國外的業(yè)務(wù)更多在于投資經(jīng)營而非服務(wù)經(jīng)營，即在選址開店后，將門店運(yùn)營到良性狀態(tài)后出手，這部分利潤遠(yuǎn)大于其自己經(jīng)營的門店，也就是說餐飲并非麥當(dāng)勞最主要的業(yè)務(wù)。
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