今天中國商界什么最熱？新零售。哪家公司特火？盒馬鮮生。
最近，林男隨正和島商學院走訪盒馬鮮生上�？偛�，逛了KING88廣場店，聆聽了盒馬創(chuàng)始人侯毅、富基控股創(chuàng)始人、盛景網(wǎng)聯(lián)合伙人顏艷春的分享，引發(fā)挺多思考：這家仍在快速迭代的新物種，熱鬧背后究竟有何門道？
商業(yè)是個信號學的世界，捕捉信號，看穿本質(zhì)，才能準確切入市場。本期《鑰匙》，我就8問盒馬鮮生，自問自答，新零售與消費升級的秘密和本質(zhì)，或許就藏在這些細節(jié)信號中。
盒馬為什么要大做餐飲？
商業(yè)綜合體、超市干餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡直成了shopping mall的救命稻草，有些商業(yè)綜合體餐飲消費占比高達40%。走進盒馬鮮生，小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什么獨到之處？
一是開發(fā)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的，正餐時段主打招牌海南雞飯，上下午和晚上則主賣白切雞；一家港式燒臘館，正餐時段主打煲仔飯，其余時間賣烤鴨、叉燒。通常，一家餐廳真正掙錢的時間只有一日三餐，而盒馬鮮生引導這些商家在正餐之外，開發(fā)出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動了銷售。
二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開。盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍，為什么？每個檔口產(chǎn)生的坪效高。為什么坪效高？客流大，一是線下客流本來就大，更重要的是線上客流，盒馬鮮生經(jīng)營的一條根本邏輯是把顧客從線下往線上引，用侯毅的話，線上用戶達不到線下用戶5到10倍，叫什么新零售？他估計目前餐飲合作伙伴的線上銷量可達70%，林男對此未做充分考證，如果當真，是個很可怕的數(shù)字，餐飲業(yè)線上訂餐做得最好的麥當勞高不過30%。
盒馬鮮生崛起的切入口，就是圍繞消費者“吃”這件事做全品類供應(yīng)。餐飲為盒馬鮮生解決了產(chǎn)品消費豐富度問題，解決了生熟聯(lián)動問題，解決了顧客體驗問題，可以預(yù)見盒馬鮮生的“新餐飲”比重肯定會越做越大、體驗越來越重。
行動指南
“開發(fā)新品類，線上線下聯(lián)動，創(chuàng)造高頻消費場景。”
盒馬線上為什么要賣女性絲襪？
盒馬鮮生剛推出一個線上SOS頻道，提供老百姓急需的商品，比如燃氣灶沒電了，需要換2號電池，而2號電池又很難買到，女性出差，絲襪被刮破了，急需買一雙新絲襪，夜里小孩發(fā)燒急需退燒藥，等等。盒馬還準備推出一個線上預(yù)購平臺“吃好點”，解決高檔食材的購買問題，想吃一個5斤重的大菠蘿，想買2000塊一條的舟山野生大黃魚？上盒馬。
以“吃”起家的盒馬鮮生為什么要賣2號電池和女性絲襪？不妨對比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什么要賣咖啡？自營咖啡毛利高肯定是個原因，但其核心是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為有了咖啡，人們又多了一個理由走進7-11，拉動了其他產(chǎn)品的消費，君不見很多人已經(jīng)養(yǎng)成了但凡路過7-11，不買什么也要進去逛逛的習慣？
同樣的思路，小米為什么在小米之家賣牙刷？也是通過新的產(chǎn)品組合創(chuàng)造高頻消費場景。小米手機和華為手機孰優(yōu)孰劣且不論，但小米之家就比華為手機專賣店人氣高，為什么？小米說了，離人近的打敗離人遠的，高頻次的打敗低頻次的。
鏈家也在考慮同樣的問題。房屋租售消費頻次夠低吧，可鏈家全中國有近萬家大街小巷的門店，怎么用起來？上個月鏈家朋友請我們支招，鏈家思路對頭，提供免費打印、喝水服務(wù)，要做“社區(qū)好鄰居”，還有朋友建議，鏈家可以組織小區(qū)內(nèi)的跳蚤市場。
無論是盒馬鮮生賣絲襪，7-11賣咖啡，還是小米賣牙刷，鏈家要做“社區(qū)好鄰居“，其共同的原因都是要融入人們的生活，通過提供便利，成為人們生活的一部分。陳春花老師說得好：生意就是生活的意義。當“跨界打劫”成為常態(tài)，打敗你的真的未必是已知的對手，而可能就是那條很簡單的原因：你離人們的生活遠了。
行動指南
“ 設(shè)計合理的產(chǎn)品組合，為你的消費者提供便利，讓他們離不開。”
牛奶為什么不賣1L裝，賣750ml裝？
在盒馬鮮生賣場發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，小包裝特別多。香蕉沒有整板賣的，都是四五根包在一起，蔬菜沒有一斤裝，多為350-400g，人們習慣一桶牛奶1L裝，而盒馬鮮生偏偏賣750ml裝。聽侯毅講了才知道，盒馬嚴格要求，所有生鮮商品，所有短保（質(zhì)期）的商品，一律小包裝，只解決“一頓飯”的問題。
侯毅講，兩個大人一個小孩的三口之家，1L裝牛奶通常一頓喝不完，剩下一點放冰箱再喝就不是最新鮮，或者干脆倒掉，而750ml裝的牛奶，剛好夠三口之家一頓喝完，第二天盒馬APP再下單，每天都喝最新鮮的。
小包裝除了品質(zhì)新鮮，另一個好處是因為小包裝單價低，消費者對價格的敏感度下降，毛利上升。菜場買菜人們按斤或公斤計價，而盒馬因為小包裝，人們往往認為單價很便宜，其實價格不高，毛利不低，難怪盒馬很少大促銷。
行動指南
“ 通過產(chǎn)品設(shè)計，把消費者對價格的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注。”
廣東有一家社區(qū)生鮮超市錢大媽，其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”，每晚一過7點豬肉九折，之后每過半小時再降一折，目前在廣東很吃得開。
盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”，豬肉、雞肉，充氮包裝，保質(zhì)期三天，但盒馬只賣一天，為了讓消費者一眼看出新鮮，從周一到周日，每天有不同顏色的包裝。包括牛奶，本來7-14天保質(zhì)期，盒馬也想挑戰(zhàn)，能不能只做1天售賣期？
其實錢大媽和盒馬都在做一件事：重新定義新鮮。過去我們買肉、買水果，新鮮不新鮮基本靠感覺判斷，似乎不壞就是新鮮，沒有一個科學量化的標準，但“保質(zhì)期三天，我只賣一天”讓消費者一下子有了超預(yù)期的準確感知。
雷軍說互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶體驗。那用戶體驗的核心是什么？口碑。怎么獲得口碑？超出預(yù)期。西貝莜面村對菜品的要求是“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”，重新定義了好吃；7-11賣一只桃子會標明“桃子放在冰箱里三個小時后，味道最甜美”，重新定義了味道。所以消費者需要的不僅是好東西，而是要清晰地感知到這個“好”。
行動指南
“ 不要模糊地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗，重新定義這些價值點，重在清晰、明確、可感知。”
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