前路未知
2017年7月27日下午4點(diǎn)起，百麗被港交所注銷，一代鞋王正式退市。
這是港交所史上規(guī)模最大的私有化交易。高瓴資本集團(tuán)、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價(jià)格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。這一報(bào)價(jià)相對于最后一個(gè)交易日前十個(gè)交易日的平均收盤價(jià)5.10港元溢價(jià)23.5%。交易完成后，高瓴集團(tuán)持股56.81%，成為百麗的第一股東。鄧耀和盛百椒沒有參與此次交易，將持有的股份全部出售。
對于百麗未來的變革方案，高瓴資本、鼎暉投資均以“方案仍在制定中”為由，婉拒了《財(cái)經(jīng)》記者的采訪要求。
GGV紀(jì)源資本投資副總裁李浩軍對《財(cái)經(jīng)》記者分析說：“一個(gè)公司做到這么大體量，一定有過人之處，百麗在供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營能力、人員管理方面還是非常強(qiáng)的。高瓴資本在傳統(tǒng)零售變革方面又有多年經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)幫助百麗在產(chǎn)品端等方面扭轉(zhuǎn)運(yùn)營，最后多半還是會(huì)在國內(nèi)資本市場做退出。”
比起資本方，消費(fèi)者對百麗則沒那么有信心。
《財(cái)經(jīng)》記者在北京漢光百貨、君太百貨隨機(jī)采訪了幾位女性消費(fèi)者，她們均表示近幾年買百麗的鞋越來越少了，因?yàn)榭钍缴蠜]什么新意，性價(jià)比也不高。她們表示，無論線上還是線下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購買，看重的是款式和舒適度;而對于運(yùn)動(dòng)鞋，則主要看品牌。
“現(xiàn)在來買鞋的消費(fèi)者主要是40歲左右的中年人。”漢光百貨百麗專柜的售貨員告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
電商不僅給線下渠道帶來了沖擊，而且讓商品價(jià)格變得透明。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，百麗女鞋的加價(jià)率[加價(jià)率=(銷售額-銷售成本)/銷售成本]大約在4左右。也就是說，一雙售價(jià)600元的女鞋，成本大約是120元。這樣一來，中低端消費(fèi)者就很容易被其他性價(jià)比更高、款式更新穎的產(chǎn)品所吸引，比如Charles&Keith、Ecco等，而高端消費(fèi)者則會(huì)通過海淘代購等方式來購買國際名牌產(chǎn)品。
2016年，電商在鞋履品類的滲透率達(dá)到了24%，也就是說，大約每四雙鞋中就有一雙是通過電商渠道購買的。所有的鞋類企業(yè)都在面對產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)以及高庫存三大挑戰(zhàn)。
根據(jù)Euromonitor報(bào)告，未來中國鞋業(yè)將繼續(xù)以4%的復(fù)合年均增長率成長，預(yù)計(jì)到2021年整體規(guī)模將達(dá)到4382億元。
新生力量
沒有強(qiáng)悍的競爭對手，也是百麗衰落的原因。直到現(xiàn)在，百麗鞋類業(yè)務(wù)的凈利潤依然比中國正裝鞋全部10家上市公司(包括港股和A股)的利潤總和還要大。
不過，隨著整個(gè)鞋業(yè)市場規(guī)模的增大，將有更多的創(chuàng)業(yè)者涌入這一市場。他們擁有百麗這種傳統(tǒng)零售企業(yè)所沒有的創(chuàng)新力與敏銳度，他們所帶來的顛覆性變化將會(huì)使以前行之有效的經(jīng)營邏輯不再適用。
趙若虹就是這樣一位創(chuàng)業(yè)者。她對《財(cái)經(jīng)》記者說，自己本身就是一個(gè)高跟鞋控，2014年突然感覺消費(fèi)的選擇越來越少，似乎只能在奢侈品牌和淘寶間做選擇，因?yàn)楹芏嘀懈叨似放频男瓷先ザ疾畈欢啵?ldquo;烏泱泱一片，沒有辨識度”。于是，她就索性成立了自己的品牌——高跟73小時(shí)。
如今公司成立兩年半，高跟73小時(shí)已經(jīng)在上海、北京、杭州、南京開了12家實(shí)體店，預(yù)計(jì)2017年銷售額將會(huì)過億元。
趙若虹坦言，自己著手做后才發(fā)現(xiàn)鞋的供應(yīng)鏈、庫存管理異常復(fù)雜，而且精品女鞋代工廠屈指可數(shù)。不過，高跟73小時(shí)有著傳統(tǒng)女鞋企業(yè)所沒有的競爭優(yōu)勢——女性視角。
在她看來，女性買鞋更多是沖動(dòng)消費(fèi)，不能簡單地進(jìn)行線上、線下區(qū)分，“做品牌要有戀愛的感覺”。
創(chuàng)業(yè)之初，高跟73小時(shí)就在線上、線下同時(shí)銷售，并且還會(huì)根據(jù)不同的場景設(shè)計(jì)伴娘鞋、新娘鞋、聚會(huì)鞋等，設(shè)計(jì)師大多是從國外留學(xué)回來的專業(yè)人士。此外，它還經(jīng)常在實(shí)體店舉辦下午茶，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷;也會(huì)在熱門電視劇做植入、邀請明星體驗(yàn)試穿來擴(kuò)大知名度。
未來，消費(fèi)者將進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化需求也會(huì)更加強(qiáng)烈。20歲-45歲目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，已經(jīng)顯得過于寬泛和老套。在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溝通方面，百麗需要像這些創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)。
2015年，全球第一家C2M電商平臺必要商城成立，消費(fèi)者與制造商直接連接，打掉所有中間環(huán)節(jié)。目前，必要商城已經(jīng)覆蓋了服飾鞋履、箱包、美妝等多個(gè)品類。簡單說，這個(gè)模式是將高端制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低端的價(jià)格賣給消費(fèi)者。以鞋為例，在必要商城上，由Armani Jeans制造商生產(chǎn)的女士短靴的售價(jià)是499元。
這一模式意味著，像百麗這樣定價(jià)中高端但產(chǎn)品力和品牌力又不夠強(qiáng)有力的品類，其性價(jià)比將進(jìn)一步下降。
李浩軍始終在關(guān)注消費(fèi)升級領(lǐng)域的投資，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“TMT行業(yè)火起來很快，消失得也很快。但消費(fèi)行業(yè)恰恰相反，一個(gè)品牌的建立總是需要量變到質(zhì)變的過程，一旦爆發(fā)，溢價(jià)就會(huì)很高。”
按照這一邏輯，退市的百麗還有可能王者歸來，而高跟73小時(shí)、必要商城依然有很長的路要走。
（來源：財(cái)經(jīng)雜志 馬雪梅）
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