路徑依賴
然而從2012年開始，主要由于銷售渠道的變化，百麗的經(jīng)營(yíng)變得艱難，股價(jià)在2013年2月達(dá)到歷史高位后，一路下跌。
電商的崛起，不僅將銷售從線下轉(zhuǎn)到了線上，而且還讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。在線下，百貨商場(chǎng)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)向，則讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化。
當(dāng)被問到百麗為什么沒有及早變革時(shí)，畢勝反問《財(cái)經(jīng)》記者：“如果一面投入10塊錢獲得20塊錢利潤(rùn)，另一面只能獲得10塊錢利潤(rùn)，你會(huì)選哪個(gè)?”
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，即使在2011年，電商在鞋履這一品類的滲透率也只有3.6%，對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，渠道下沉、擴(kuò)張零售版圖是性價(jià)比最高的選擇。
危機(jī)意識(shí)的欠缺和對(duì)眼前利潤(rùn)的追逐，讓百麗在變化驟至?xí)r措手不及。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)8.92%，與2006年-2011年百貨行業(yè)銷售年均增長(zhǎng)率16.5%相比明顯下滑。
商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)》指出，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.31萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)67.5%。截至2012年底，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)2.5萬(wàn)家。
20多年來(lái)，百貨商場(chǎng)始終是百麗鞋類業(yè)務(wù)的核心銷售渠道。作為第一零售業(yè)態(tài)，百貨商場(chǎng)通常有50%以上的銷售額來(lái)自服飾鞋包品類。而百麗憑借擁有多個(gè)中高端女鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，通常都可以拿到比同行更低的扣點(diǎn)。雙方已達(dá)成深層次的合作關(guān)系。
但2012年以后，線下渠道從百貨商場(chǎng)到購(gòu)物中心的遷徙明顯，而完成這兩個(gè)零售業(yè)態(tài)的切換，對(duì)百麗來(lái)說(shuō)困難重重。由于客流結(jié)構(gòu)不同，百貨商場(chǎng)中面積較小、空間開放、單一品牌的經(jīng)營(yíng)專柜模式很難簡(jiǎn)單復(fù)制到購(gòu)物中心。購(gòu)物中心的店鋪相對(duì)獨(dú)立，一般都要有較大空間和較多商品選擇，才能具備一定的獨(dú)立聚客能力。這也就是說(shuō)，百麗之前借助多品牌獲得的渠道控制優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)物中心場(chǎng)景下反而變成了劣勢(shì)。
另外，購(gòu)物中心的消費(fèi)者更傾向于奢侈品、快時(shí)尚以及體育品牌等。而更多新品牌的出現(xiàn)，也讓百麗從必選品變?yōu)檫x項(xiàng)之一。
線下渠道變化的同時(shí)，線上銷售已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014年電商在鞋履品類的滲透率是16.0%，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品中的滲透率是11.9%。方正證券副總裁倪華告訴《財(cái)經(jīng)》記者，電商的滲透是按照家電和3C、服裝鞋履和化妝品、商超商品這一邏輯衍變的。這是因?yàn)殡S著物流體系的成熟，邊際成本逐漸下降，電商得以滲透到低價(jià)商品，并形成一定的規(guī)模體系。
對(duì)于電商，百麗很早就看到了機(jī)遇，盛百椒也表現(xiàn)出了戰(zhàn)略級(jí)重視。2008年，百麗成立淘秀網(wǎng)，開始試水垂直鞋類電商，后來(lái)又在2011年成立時(shí)尚品類B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。經(jīng)營(yíng)期間，由于人力、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投入較大，同時(shí)流量成本較高，出現(xiàn)虧損。
這一方面是因?yàn)榘冫愒鴮㈦娚潭ㄎ粸?ldquo;尾貨平臺(tái)”，也就是門店賣不掉的產(chǎn)品拿到線上賣;另一方面是垂直電商的整體商業(yè)模式存在問題，盈利非常困難。
豬八戒網(wǎng)副總裁、前樂淘網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人盧軼男告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“當(dāng)時(shí)淘寶、京東已經(jīng)形成流量收口，其他垂直電商的流量成本非常高。”畢勝則認(rèn)為，如果庫(kù)存問題不解決，非寄售型的B2C經(jīng)營(yíng)模式就不成立。
百麗在電商平臺(tái)銷售的大多是自己的產(chǎn)品，寄售品類的比例很小，再加上高流量成本，虧損勢(shì)所難免。
在渠道拓展之外，百麗還試圖開展新業(yè)務(wù)以抵御沖擊。2012年，它推出了“15分鐘”快時(shí)尚女鞋，期望通過低價(jià)策略進(jìn)一步下沉渠道;2013年，它與鼎暉投資聯(lián)合投資了日本時(shí)尚集團(tuán)巴羅克，介入時(shí)尚女裝品類。它還擴(kuò)大了外部供應(yīng)商比例，以抵御人工等成本費(fèi)用剛性上升的壓力。
值得一提的是，百麗的運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)殡S著健康生活方式的興起，越來(lái)越多消費(fèi)者的審美偏好由時(shí)尚轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)休閑。
另外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)者也不存在較高的個(gè)性化追求，比如看到自己和別人穿一樣的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)覺得很正常，而穿一樣的時(shí)尚鞋時(shí)，則會(huì)感到尷尬。
2012年，百麗的鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模比例是64︰36。到了2016財(cái)年，運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)是鞋類業(yè)務(wù)的1.2倍。不過，由于運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷、零售環(huán)節(jié)，而鞋類業(yè)務(wù)是縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，所以前者在盈利能力上明顯弱于后者。
主體業(yè)務(wù)的衰退，讓百麗進(jìn)入了冬天。2014財(cái)年-2016財(cái)年百麗的業(yè)績(jī)直線下滑，三年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別是8.74%、1.95%、2.21%，2016財(cái)年的凈利潤(rùn)還不及2010財(cái)年。
與此同時(shí)，百麗迎來(lái)了關(guān)店潮。2015財(cái)年，大陸鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少366家，相當(dāng)于每天關(guān)店1家;2016財(cái)年，大陸鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少700家，相當(dāng)于每天關(guān)店2家。
在2017年5月16日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盛百椒將百麗轉(zhuǎn)型失敗的責(zé)任歸咎于自己，坦言至今仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒有做出很好的預(yù)判。
百麗代表著大眾消費(fèi)時(shí)代中這樣一類企業(yè)：它們從生產(chǎn)工廠起家，然后由制造商發(fā)展為渠道商再定位為零售商，一步步通過占據(jù)中間環(huán)節(jié)，獲取從成本到零售價(jià)格之間的更多利潤(rùn)，最終成長(zhǎng)為零售巨頭。
并且，它們都經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)階段，享受了一去不返的時(shí)代紅利、人口紅利。
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