說起Chanel香奈兒，你的第一反應(yīng)是什么？是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋，是No.5經(jīng)典香水，還是粗花呢外套？當(dāng)然，也有很多入門級買家，會從他們家的珍珠項(xiàng)鏈、耳環(huán)、 太陽眼鏡入手。
你看，就連已經(jīng)可以將演唱會票價(jià)賣到1800塊一張的華語地區(qū)經(jīng)典歌手王菲，都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過“香奈兒……香奈兒……”簡直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當(dāng)然也可能是因?yàn)椋?ldquo;愛馬仕……愛馬仕……”唱起來好像，嗯，怪怪的。
所有這些其實(shí)都指向了，香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛馬仕的相似之處在于，都有一款經(jīng)典到無以復(fù)加的手袋，都采用“饑餓營銷”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買，就能隨時(shí)隨地買到的，好多人必須在waiting list上等待著。這么做，會讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。
香奈兒單品單價(jià)在2萬5000元以上的手袋，雖然價(jià)高，但可以保值，甚至有時(shí)候還能增值。
天然的代言人
香奈兒還有個(gè)優(yōu)勢：有一個(gè)更清晰的品牌形象，而這個(gè)品牌形象的代言人，就是香奈兒的創(chuàng)始人，Coco Chanel。
說起來，在這個(gè)自媒體飛滿天，個(gè)人魅力被空前放大，明星效應(yīng)也格外突出的時(shí)代，香奈兒有這么一個(gè)渾然天成的代言人，是更容易吸引當(dāng)代人的注意的。
香奈兒也很清楚這一點(diǎn)優(yōu)勢。所以，在2012年開始陸續(xù)放出的系列視頻 “Inside Chanel”中，香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什么時(shí)代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的“創(chuàng)意”。
有那么幾個(gè)視頻其實(shí)意思表達(dá)得并不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節(jié)奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng)新”。
這種還原經(jīng)典的做法，是典型的奢侈品營銷手法。奢侈品賣的無非就是歷史、經(jīng)典、設(shè)計(jì)。所以，看得出來，香奈兒還是想把自己往愛馬仕塑造的。
但這么做到底是成功延續(xù)了經(jīng)典，還是其實(shí)在宣告自己有一些缺乏創(chuàng)新？最重要的是，買家到底是怎么看待香奈兒的？在眼下的市場中，香奈又處在了一個(gè)什么樣的位置？
我們來讀讀財(cái)報(bào)
不過，香奈兒連續(xù)兩年的財(cái)報(bào)，卻讓人感覺這個(gè)老牌奢侈品遇到了一些問題：
根據(jù)媒體的披露，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財(cái)報(bào)顯示，香奈兒的銷售額較上一財(cái)年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
而這一趨勢其實(shí)在上個(gè)財(cái)年已經(jīng)出現(xiàn)，從2015年開始，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn)。在德勤為香奈兒撰寫的財(cái)報(bào)中提到，截至2015年12月31日的財(cái)年內(nèi)，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降21%。
至于原因，從香奈兒官方的說法，主要分為以下兩個(gè)：
一是內(nèi)部投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化：品牌位于英國的公司剝離，出售給另外一個(gè)實(shí)體；一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團(tuán)，導(dǎo)致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。
二是外部的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費(fèi)格局的變化，消費(fèi)者購物欲望低迷在上半年給公司帶來了負(fù)面影響。
當(dāng)然，利潤下跌的原因可以是非常復(fù)雜，其中一點(diǎn)當(dāng)然是因?yàn)榻祪r(jià)（后面會詳細(xì)說這一點(diǎn)）。但是在奢侈品市場復(fù)蘇的最近這一年，怎么看香奈兒的表現(xiàn)似乎都是不理想的。
看看其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。
香奈兒到底出了什么問題？
不應(yīng)該降價(jià)？
2015年，香奈兒開始推行“全球協(xié)調(diào)定價(jià)”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費(fèi)大國，通過降價(jià)打折的方式來維持中國和歐洲同價(jià)。而這策略也確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，曾經(jīng)轟動一時(shí)引起了門店大排隊(duì)。
當(dāng)香奈兒業(yè)績剛出爐，就有人就吐槽，降價(jià)削弱了香奈兒的優(yōu)勢。“全球協(xié)調(diào)定價(jià)”策略讓香奈兒向大眾化發(fā)展，也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來只有加價(jià)，不會降價(jià)。還有一點(diǎn)，在異地市場的價(jià)差本來就應(yīng)該存在，代表了奢侈品在非原產(chǎn)國的稀有性。
2016年1月，香奈兒時(shí)任CEO Maureen Chiquet下臺，據(jù)說也是因?yàn)椴邉恿私祪r(jià)這一招，被認(rèn)為不符合公司的長遠(yuǎn)利益。
但如果仔細(xì)想想，如果秉持著“以顧客為中心”的，從長遠(yuǎn)來看，這種價(jià)格調(diào)整并不會達(dá)到影響品牌定位的程度，而中國和歐洲同價(jià)的做法，是最直接的抓住中國客戶的方法，通過代購購買產(chǎn)品，會讓香奈兒永遠(yuǎn)搞不明白自己的顧客是誰，喜歡什么，追求什么。在奢侈品行業(yè)，往往是主要的忠實(shí)顧客，為品牌貢獻(xiàn)了大部分的收入。
這么一降價(jià)，把顧客招回中國本土門店，通過直接滿足顧客的需求，更好地為顧客服務(wù)，吸引他們再來回購，這么串起來的商業(yè)邏輯，自然也說得通。
不過，這個(gè)做法顯然主要“傷害”到了香奈兒老顧客的心，原來的國內(nèi)高價(jià)，讓香奈兒還能夠高高在上，排長隊(duì)買包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌，并不適合香奈兒。
所以，最近我發(fā)現(xiàn)，香奈兒正在彌合這一點(diǎn)，其他產(chǎn)品不清楚，但包袋產(chǎn)品在持續(xù)漲價(jià)。有一位朋友上半年買了一個(gè)Le Boy，當(dāng)時(shí)國內(nèi)價(jià)格是28800元，而現(xiàn)在已經(jīng)漲到了32800元。
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