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如今，電商渠道成為了藍(lán)月亮的重要抓手。2015-2017年，京東自營(yíng)藍(lán)月亮品牌銷售同比凈增長(zhǎng)均超過(guò)100%。今年初，京東“超級(jí)品牌日”主推的藍(lán)月亮高端單品“機(jī)洗至尊”洗衣液，當(dāng)天單品銷售額達(dá)2016年“雙11”銷售額的33倍。但與天貓、京東等電商平臺(tái)還算紅火的銷量對(duì)應(yīng)的，是藍(lán)月亮自建電商平臺(tái)“月亮小屋App”的式微。
趙向暉認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，洗衣液能在京東和天貓買到，偶爾還有折扣優(yōu)惠，那么去下載月亮小屋App就沒(méi)有意義了。在品牌宣傳上，月亮小屋App的更新和H5頁(yè)面做得也很少。藍(lán)月亮在電商平臺(tái)上的轉(zhuǎn)型也陷入僵局。
線下支點(diǎn)不穩(wěn)，線上自建渠道沒(méi)有聲勢(shì)，在這種情況下，藍(lán)月亮發(fā)動(dòng)了“人海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)藍(lán)月亮內(nèi)部員工此前透露的信息，與各大KA賣場(chǎng)合作崩盤后，藍(lán)月亮曾強(qiáng)制推行內(nèi)部銷售政策，要求全國(guó)各區(qū)各部門員工全員成為銷售人員，但公司又不提供任何制度上的管控調(diào)度和實(shí)質(zhì)資源的支持。從近期前程無(wú)憂上求職者的投訴來(lái)看，這種全員銷售產(chǎn)品的策略依舊存在。
推新過(guò)緩
渠道上的變動(dòng)走入了困局，但藍(lán)月亮被業(yè)內(nèi)認(rèn)為問(wèn)題的根源在于，產(chǎn)品端的革新在渠道危機(jī)爆發(fā)后就沒(méi)有跟上速度。近兩年的時(shí)間里，除推出“機(jī)洗至尊”洗衣液新品外，藍(lán)月亮在洗手液、洗滌劑上幾乎沒(méi)有新品面世。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，立白、納愛(ài)斯的新品推出速度要快得多，且在產(chǎn)品領(lǐng)域的覆蓋面上也比藍(lán)月亮廣。
對(duì)于惟一的新產(chǎn)品，“機(jī)洗至尊”洗衣液以價(jià)換市的狀態(tài)也持續(xù)了一段時(shí)間。在各大超市，過(guò)去一直以套裝形式出售的藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”洗衣液開(kāi)始拆開(kāi)進(jìn)行單瓶售賣。此前，“機(jī)洗至尊”套裝在超市的售價(jià)維持在139元左右，天貓旗艦店上售價(jià)相對(duì)較低，為99元一箱。而在月亮小屋App上，“機(jī)洗至尊”洗衣液的套裝價(jià)格維持“99元活動(dòng)價(jià)”已經(jīng)持續(xù)了將近3個(gè)月的時(shí)間。
同時(shí)，由于脫離商超渠道后才推出新產(chǎn)品，藍(lán)月亮的“機(jī)洗至尊”洗衣液在市場(chǎng)培育初期并沒(méi)有建立起與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。這一試圖實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的產(chǎn)品在電商渠道上最終也沒(méi)有占據(jù)非常優(yōu)勢(shì)的地位。在天貓超市上，按照銷量排名第一位的洗衣液是售價(jià)18.8元的超能洗衣液，月均銷量達(dá)17萬(wàn)筆。藍(lán)月亮的產(chǎn)品排在第二位，但不是“機(jī)洗至尊”，而是早期推出的“亮白洗衣液”，售價(jià)為39.9元�，F(xiàn)在藍(lán)月亮不得不在各大超市加重推出這一產(chǎn)品。
作為一家率先將“洗衣”作為一種服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，藍(lán)月亮在主觀意識(shí)上確實(shí)為行業(yè)提供了一種更新穎的思路，但實(shí)施起來(lái)的難度也超出了原本的想象。在這種情況下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，藍(lán)月亮在走出下一步棋之前，需要停一停了。趙向暉指出，回歸賣場(chǎng)之后，藍(lán)月亮應(yīng)該對(duì)目前的形式做出合理判斷，而不是咬死“傳統(tǒng)渠道式微”這一點(diǎn)。畢竟，商超賣場(chǎng)為品牌建立起的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和相比于電商渠道更容易完成“走量”的模式，都能夠成為品牌維穩(wěn)銷量的根基。同時(shí)，在渠道受困的狀態(tài)下，藍(lán)月亮也應(yīng)該從產(chǎn)品上著手，擴(kuò)大品類范圍，這也有利于品牌加強(qiáng)自身的知名度，補(bǔ)齊此前與消費(fèi)者短暫“分手”造成的陌生感。
北京商報(bào)記者 錢瑜 王瀟立/文 CFP/圖 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 藍(lán)月亮折戟電商重回大賣場(chǎng) 能否抹平與商超割裂傷疤 藍(lán)月亮洗衣液:藍(lán)色狂想曲，洗衣新時(shí)代 藍(lán)月亮在對(duì)抗實(shí)體店的路上走火入魔 藍(lán)月亮洗衣液，給你更環(huán)保的洗衣選擇 藍(lán)月亮機(jī)洗至尊，給你全新洗衣體驗(yàn) 搜索更多: 藍(lán)月亮 |
