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產(chǎn)品和服務才是核心，公關只是手段。
日前，北京兩家海底撈店曝出“后廚有老鼠、漏勺通下水道”等衛(wèi)生問題，受到輿論廣泛關注。然而，如此負面事件很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)：海底撈連發(fā)三封公開信認錯、擔責、提出整改方法，這樣的態(tài)度得到不少消費者“點贊”。此次輿情的逆襲更被稱為“教科書級”公關。除了消費者的迅速原諒，還有資本市場的表現(xiàn)也與以往出現(xiàn)負面事件導致公司股價暴跌的情形不同，海底撈事件曝出后的第一個交易日，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦實控的港股上市公司、海底撈旗下底料供應公司頤海國際股價上漲2.45%。
一直以來，食品安全與衛(wèi)生一直是餐飲類企業(yè)頭上繞不過的陰云。這次，海底撈爆出了食品安全和衛(wèi)生問題只是一個方面，不僅如此，海底撈官網(wǎng)也披露了公司很多日常檢查中的問題。可事實上，海底撈的生意并沒有受這些負面問題的影響，其他仍在營業(yè)中的海底撈門店依然“門庭若市”，消費者仍排著長隊等候一頓美味的火鍋。究竟是什么改變了消費者的態(tài)度？海底撈“鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)”的回應，贏得了不少消費者的好感。對于消費者而言，這個事件的輿論中心不再是食品安全與衛(wèi)生這個本質(zhì)問題，而是能否原諒一個誠懇的道歉者。這樣的轉(zhuǎn)變，公關是關鍵手段，這實際上是一種“比爛”心理，只與最爛的企業(yè)做對比，反而忘記了本質(zhì)上的對與錯。畢竟國內(nèi)確實很少有餐飲企業(yè)在被曝出安全與衛(wèi)生問題后有如此迅速的回應，海底撈曝出的問題似乎也比地溝油等相對小一些。
這不僅讓人納悶了，犯錯的企業(yè)也受歡迎，消費者到底喜歡怎樣的企業(yè)？實際上，食品安全與衛(wèi)生無小事，存在食品安全與衛(wèi)生問題就是錯。消費者在“公關”或者認錯面前的心軟，實際上是對食品安全的漠視與縱容。8月25日，北京市食藥監(jiān)局對海底撈進行立案調(diào)查，兩次約談海底撈北京地區(qū)負責人，要求海底撈總部在一個月之內(nèi)按照承諾對北京各門店實現(xiàn)后廚公開化、信息化、可視化，并對海底撈檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進行了通報，要求海底撈總部全面進行整改。作為消費者，應該和媒體、監(jiān)管部門一起，監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，促進企業(yè)健康發(fā)展。
對于上市公司而言，投資者歡迎這樣的上市公司嗎？
誠然，這次事件中，海底撈公司的處理態(tài)度是值得學習的。與絕大多數(shù)被曝出問題的企業(yè)采取推延、敷衍、推卸責任等處置方式不同，海底撈及時的三封公開信，從“媒體報道披露問題屬實”到“主要責任由董事會承擔”再到“對約談內(nèi)容全部接受”“自上而下責任到人”，每封信都有具體指向，而且言辭懇切而真誠、態(tài)度不推諉不扯皮、整改方向細致又清晰，確實可謂教科書式的公關。這樣的及時回復外界關切、誠懇地與投資者交流的態(tài)度、細致翔實的處理辦法的“公開信息披露”，值得資本市場的上市公司學習和借鑒。
不過，筆者認為，最核心的還是應該回到產(chǎn)品和服務本身。海底撈此次輿情逆轉(zhuǎn)的一個關鍵或者核心前提在于，海底撈多年來積累的產(chǎn)品和服務口碑。比如，等位時的一盤跳棋一次美甲、就餐時一張貼心的眼鏡布、在獨自就餐顧客對面放只抱熊……企業(yè)歸根到底是靠產(chǎn)品和服務“征服”消費者。試想一下，如果此次曝光的本身就是一家臟亂差的餐飲企業(yè)，企業(yè)很快也發(fā)出了一樣的三封公開信，投資者也會原諒么？對于企業(yè)經(jīng)營來說，最核心的是為客戶提供的產(chǎn)品與服務本身，而安全與衛(wèi)生是必然前提，這兩點也是投資者關注企業(yè)的核心。公關不是手段，而是與客戶溝通、與社會和媒體溝通的橋梁，實實在在地接受監(jiān)督批評并認真整改，不再犯同樣問題才是應有之意。
而監(jiān)管部門對上市公司的監(jiān)管同樣重要。以此次海底撈事件為例，雖不是上市公司，但是“海底撈事件”后，北京市食藥監(jiān)局在第一時間對海底撈進行了全面檢查，提出北京各門店實現(xiàn)后廚公開、信息化、可視化。這實際上是在強制要求海底撈推行“明廚亮灶”，徹底將“后廚”曬在陽光下，監(jiān)管部門是推進企業(yè)完善的關鍵力量！
證券時報 梅雙
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