中國化
一方面是盤活美國本土的存量市場，另一方面則是不斷擴(kuò)展增量市場——正如約翰遜所說，中國市場如今已經(jīng)翻開了令人興奮的新一頁。
美國零售業(yè)已經(jīng)哀鴻遍野，在三季度的財(cái)報(bào)中，星巴克宣布會(huì)陸續(xù)關(guān)閉旗下379家茶瓦納（Teavana）店鋪，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw將此歸因于美國零售商場的衰落，而這也是美國整體零售業(yè)式微的一個(gè)縮影，瑞銀預(yù)測未來5年美國四分之一的購物中心將會(huì)關(guān)閉；而在2017年上半年，美國就有12家零售商宣布破產(chǎn)，鞋類、童裝、電子家電等多個(gè)品類均無幸免。
有海外分析人士指出，星巴克在美國市場的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過15000家，在這個(gè)成熟的、滲透率如此之高的市場，星巴克的進(jìn)一步拓展已經(jīng)非常艱難，而且還要極力避免2008年之前所陷入的過于狂熱的開店?duì)顟B(tài)——那種行為的“后遺癥”顯而易見，當(dāng)年舒爾茨重返星巴克之后，宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營不善的門店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬人。
相比之下，中國市場則還是一座富礦。盡管在過去的5年，星巴克已經(jīng)在以每天一家店的速度攻城略地——最終實(shí)現(xiàn)了舒爾茨給投資者的公開信中所驕傲宣稱的那樣：幾乎在中國的每一個(gè)省都插上了星巴克的“圖標(biāo)”。
但星巴克對于這里的開疆辟土依然野心勃勃，其2016年發(fā)布的5年增長計(jì)劃顯示，到2021年全球?qū)⒃黾?.2萬家店鋪——中國大陸市場在其中占據(jù)近3000家。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的同店銷售額增長7%，遠(yuǎn)超全球4%的增長水平，也讓美國市場5%的增長相形見絀——正如上述海外分析人士所說，中國的店鋪營收水平與美國還有一段距離，但星巴克目前需要最大化地挖掘這一市場的機(jī)會(huì)，以讓外界相信其未來5~10年的增長動(dòng)力。
毫無疑問，更多的決策權(quán)重被加注到這一市場。2016年，隨著星巴克中國未來每年開店500家的擴(kuò)張計(jì)劃，2011年出任星巴克中國總裁的王靜瑛升任中國區(qū)CEO——這也是有史以來星巴克首次設(shè)立該職務(wù)；《中國企業(yè)家》記者亦注意到，2017年的二、三季度電話會(huì)議，王靜瑛是參與者中唯一的海外市場負(fù)責(zé)人，會(huì)議召開的時(shí)間是在中國的午夜，舒爾茨還就此特意向王靜瑛表示感謝，“我真的為你感到驕傲。”
像是對這種信任感和重視度的進(jìn)一步說明，7月28日，星巴克宣布與統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商正式達(dá)成收購協(xié)議，將以約13億美元的現(xiàn)金收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——這是星巴克歷史上數(shù)目最大的一起收購，借此獲得了大約1300家門店的100%所有權(quán)，這些門店分布在上海、江蘇、浙江三個(gè)省份的25座城市中。
約翰遜說，星巴克有一套清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，來考量不同地區(qū)最優(yōu)的經(jīng)營模式——直營還是特許經(jīng)營。因此，在收回中國內(nèi)地所有直營權(quán)的同時(shí)，星巴克將其擁有的臺(tái)灣星巴克50%的股份以約1.75億美元的價(jià)格賣給了統(tǒng)一集團(tuán)和統(tǒng)一超商——正如2011年，星巴克就將中國香港和中國澳門市場進(jìn)行完全特許經(jīng)營一樣。
“所有權(quán)集中之后，星巴克中國可以更好地去調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化“第三空間”的體驗(yàn)，推進(jìn)數(shù)字化創(chuàng)新，也能更好地統(tǒng)籌員工的職業(yè)發(fā)展。”王靜瑛在回答證券分析師的問題時(shí)表示。
這也就意味著，今后星巴克在中國內(nèi)地的各種活動(dòng)，不會(huì)再出現(xiàn)“江浙滬除外”或“僅限江浙滬”的情況了。目前，該交易仍有待相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審批，預(yù)計(jì)將于2018年年初完成。因此，星巴克表示，對于業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的相應(yīng)計(jì)劃細(xì)節(jié)，目前尚不能透露。
不過在對《中國企業(yè)家》雜志的書面回復(fù)中，王靜瑛對開店計(jì)劃強(qiáng)調(diào)稱，“每年新開500家店，并不是簡單的重復(fù)500次，而是用不同的方法開出500家不同的門店，為當(dāng)?shù)仡櫩蛶砣谌氡镜靥厣男前涂梭w驗(yàn)。”
她同時(shí)透露，未來星巴克在中國的市場發(fā)展策略分為幾部分：第一是包括上海、北京等在內(nèi)的十余個(gè)戰(zhàn)略城市；第二是包括昆明、成都等增長潛力和前景非常廣闊的城市，加大培育新客戶；第三部分是尚未進(jìn)入的城市，將在評(píng)估當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況后合理推進(jìn)。
與此同時(shí)，中國市場也正在給予星巴克總部更多的驚喜。比如2017年2月，星巴克首發(fā)“用星說”，用戶可以直接在微信上購買一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友——每次贈(zèng)禮平均花費(fèi)時(shí)間不到一分鐘，星巴克提供的近5個(gè)月來的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，最活躍的一位用戶通過“用星說”送出343份禮物。
與騰訊的合作成為包括星巴克執(zhí)行董事長舒爾茨在內(nèi)的高管津津樂道的一個(gè)話題，據(jù)說，在星巴克的全球股東大會(huì)上，有股東對“用星說”這個(gè)服務(wù)很感興趣，追問什么時(shí)候會(huì)在美國市場推出。
“中國市場的消費(fèi)者更像一個(gè)數(shù)字原住民，在這方面要比美國市場更先進(jìn)。”舒爾茨說。但從另一層面來看，這也預(yù)示著更大的不確定性。
這個(gè)市場的零售業(yè)態(tài)變化讓人眼花繚亂，互聯(lián)網(wǎng)概念啟發(fā)了一批曇花一線的咖啡廳，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口讓更多個(gè)性化的主題咖啡店得以分羹細(xì)分市場，而新零售的探索也讓各種超乎想象的業(yè)態(tài)不斷推陳出新。而這一切給星巴克帶來的挑戰(zhàn)還未可知，但舒爾茨一直在留意關(guān)注，8月2日，他就現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀——后者正是阿里旗下新零售的樣本之一。
舒爾茨與阿里的創(chuàng)始人馬云素有往來，2016年，馬云受邀參加了星巴克的年會(huì)，演講的時(shí)候提到，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的時(shí)候。如果只剩下銷售額，只剩下開店數(shù)，只剩下每天賣多少咖啡，我相信星巴克就不會(huì)走得太久。”
舒爾茨顯然非常清楚這一點(diǎn)。
“吸引更多新顧客的機(jī)會(huì)太誘人了，窗子不可能不打開，但是，每一個(gè)新的冒險(xiǎn)行動(dòng)都伴隨著一番內(nèi)心掙扎，我們一直在反躬自問：我們可以把底線放到什么程度而保證不丟失自己的靈魂呢？”在《將心注入》一書中，舒爾茨寫到——對這家希望提供“第三空間”的咖啡連鎖巨頭來說，這個(gè)問題始終會(huì)存在。未來，不知道約翰遜的答案是怎樣的？
《中國企業(yè)家》雜志 記者 梁宵 編輯_徐曇
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