馬化騰、馬云插手，星巴克會(huì)怎樣？
舒爾茨或者約翰遜，誰(shuí)手中的鑰匙會(huì)成功“解鎖”星巴克當(dāng)前的增長(zhǎng)瓶頸呢？
意味深長(zhǎng)的一幕。
在3月召開(kāi)的2017年年度股東大會(huì)上，星巴克迎來(lái)了歷史上的第四次權(quán)力交接，創(chuàng)始人舒爾茨（Howard Schultz）把隨身攜帶35年之久的星巴克第一家門(mén)店——派克市場(chǎng)店的鑰匙交給了繼任者約翰遜（Kevin Johnson），一貫儒雅示人的舒爾茨笑容滿(mǎn)面，但內(nèi)心或許并沒(méi)有如此輕松。
上一次的教訓(xùn)還歷歷在目，那是在2007年，星巴克在第三任掌門(mén)人吉姆·康納德（Jim Conrad）的手中偏離正軌，門(mén)店急速擴(kuò)張，但交易增長(zhǎng)滑落到歷史最低水平，股價(jià)下跌了42%；2000年就功成身退的舒爾茨沒(méi)有太多的猶豫，迅速重返掌控者的角色，面對(duì)公司內(nèi)部一些人的質(zhì)疑，他明確表示“這個(gè)決定是無(wú)須討論的”。
有過(guò)前車(chē)之鑒的舒爾茨再次交棒的時(shí)候更為審慎了。給出鑰匙的一個(gè)半月后，他在接受媒體采訪的時(shí)候說(shuō)，“我還有一把鑰匙”——看起來(lái)，這個(gè)創(chuàng)始人還不準(zhǔn)備完全交出自己的“底牌”，在正式卸任CEO之職后的2017年第二、三季度電話(huà)會(huì)議上，舒爾茨均列席其中。當(dāng)然，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)積極的信號(hào)：2016年12月份，舒爾茨卸任CEO的消息宣布后，星巴克的股票曾一度下跌11%——舒爾茨的“在場(chǎng)”多少會(huì)安撫一下市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的情緒。
如今，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)可能遠(yuǎn)勝當(dāng)初：過(guò)去的20余年，星巴克季度營(yíng)收增長(zhǎng)率穩(wěn)定在15%上下，同店可比銷(xiāo)售額也連續(xù)幾年保持6%~7%的增速——不過(guò)，這一切已經(jīng)是過(guò)去時(shí)。2017年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)4.0%，低于預(yù)估數(shù)字4.8%，中國(guó)/亞太區(qū)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)1.0%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)估的4.3%——這已經(jīng)是連續(xù)第7個(gè)季度，星巴克的同店銷(xiāo)售表現(xiàn)低于預(yù)期。
舒爾茨或者約翰遜，誰(shuí)手中的鑰匙會(huì)成功“解鎖”星巴克當(dāng)前的增長(zhǎng)瓶頸呢？
星巴克非常注重和當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/p>
高端化
聲稱(chēng)“我哪都不去，就在星巴克”的舒爾茨給自己設(shè)定了一個(gè)新的任務(wù)——打造星巴克的高端品牌。
這個(gè)想法由來(lái)已久，據(jù)說(shuō)是受到了電影《查理和巧克力工廠》的啟發(fā)，約翰尼·德普（Johnny Depp）扮演的主角設(shè)計(jì)并建造了一座旺卡巧克力工廠，那里面有飛流直下的巧克力瀑布，棕色的巧克力糖漿河流，還有滿(mǎn)山遍野的牛奶糖——讓前來(lái)參觀的人陷入到無(wú)限的狂喜、好奇、驚訝之中。
或許這個(gè)場(chǎng)景喚醒了舒爾茨的某個(gè)深埋于心的記憶。那是1983年，舒爾茨初次踏入意大利，就像是一次咖啡的朝圣之旅，他看到柜臺(tái)后面與顧客親切聊天的咖啡師，看到他們像創(chuàng)作藝術(shù)品一樣去沖調(diào)咖啡，看到流淌在咖啡館中的浪漫而迷人的氣息——這成為他創(chuàng)立咖啡連鎖帝國(guó)最初的啟蒙。
很顯然，如今已經(jīng)覆蓋全球75個(gè)國(guó)家，有著超過(guò)26000家店鋪的星巴克并沒(méi)有滿(mǎn)足舒爾茨對(duì)于咖啡的所有想象。2012年，他開(kāi)始著手準(zhǔn)備，2014年底，首家“星巴克烘焙工坊”在西雅圖開(kāi)張，采用不同于普通星巴克店面的咖啡釀造方法：不是自動(dòng)機(jī)器，而是錐形咖啡壺、手沖、Clover咖啡機(jī)、法壓壺、虹吸式咖啡壺或者手工濃縮壺。
這會(huì)讓舒爾茨口中提供“最好咖啡”的星巴克多少有了一些說(shuō)服力，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始越來(lái)越多地把星巴克與麥當(dāng)勞等快餐品牌相提并論，“咖啡業(yè)的麥當(dāng)勞”——一家精品咖啡店的店主這樣評(píng)論星巴克；而經(jīng)常往返意大利的翻譯Linda則直接說(shuō)，星巴克就像一家快餐店。
不用說(shuō)，舒爾茨對(duì)星巴克身上被貼上“快餐”標(biāo)簽這件事很氣惱，從創(chuàng)立星巴克之初，他就希望咖啡館是一個(gè)浪漫、溫馨、充滿(mǎn)現(xiàn)場(chǎng)感的地方。他甚至借用美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧德伯格的說(shuō)法，提出要將星巴克打造為“第三空間”——除了辦公室、家里之外的另一個(gè)舒服的去處。
但在如今大多數(shù)的星巴克門(mén)店，這樣的體驗(yàn)或許很難實(shí)現(xiàn)：紙杯取代了馬克杯，可以更節(jié)省人力和成本，舒適的沙發(fā)慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木質(zhì)椅，有評(píng)論就指出，星巴克憑借第三空間來(lái)進(jìn)行品牌塑造，但店鋪經(jīng)營(yíng)卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進(jìn)行了成本控制。但如果不用進(jìn)店就可以買(mǎi)上一杯咖啡的話(huà)，會(huì)有多少人在意手里的飲品是出自星巴克還是麥當(dāng)勞呢？
一位自稱(chēng)是星巴克員工的知乎用戶(hù)指出，星巴克會(huì)選擇在很多“偏僻”的地方開(kāi)些門(mén)店，專(zhuān)門(mén)用來(lái)改善顧客體驗(yàn)，但是盈利作用不強(qiáng)；相反，在鬧市設(shè)立的門(mén)店，人流量大，店鋪擁擠，顧客體驗(yàn)自然會(huì)比較差，但這些店鋪營(yíng)收會(huì)更好。正如評(píng)論所說(shuō)的，“舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗(yàn)和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。”
“一旦一樣?xùn)|西變得無(wú)處不在，它對(duì)人們的吸引力就會(huì)下降。”約翰遜很清楚這一點(diǎn)，他說(shuō)星巴克推出高檔咖啡館正是為了避免這一情況。
因此，在西雅圖的首家“烘焙工坊”開(kāi)業(yè)后，第二家店緊隨其后，將于2017年底在上海開(kāi)業(yè)，紐約、東京、芝加哥等地的店鋪也在計(jì)劃推進(jìn)中；這也讓星巴克得以打入久攻不下的意大利市場(chǎng)——這是舒爾茨夢(mèng)想了近20年的目標(biāo)，他曾經(jīng)對(duì)《紐約客》雜志表示，在意大利開(kāi)店猶如“攀登珠穆朗瑪峰”。
但是，這樣的店鋪與其說(shuō)是星巴克新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，倒不如說(shuō)是一種概念工程。將意大利的咖啡文化以連鎖模式進(jìn)行全球擴(kuò)張的星巴克比誰(shuí)都清楚，大舉開(kāi)店復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化的流程、高效供應(yīng)才是它真正的生命力所在。
不過(guò)這樣做的風(fēng)險(xiǎn)就是損害了星巴克一直標(biāo)榜的咖啡文化，《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》一書(shū)的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麥當(dāng)勞這兩家巨頭連鎖機(jī)構(gòu)正在日益仿效彼此——盡管星巴克對(duì)這一說(shuō)法很抗拒，書(shū)中指出，因?yàn)橐晃蹲非笮屎屠麧?rùn)，企業(yè)多年來(lái)的高速擴(kuò)張?jiān)诤芏喾矫婺⒘诵前涂水?dāng)年備受歡迎的根本特點(diǎn)。
因此，星巴克在嘗試搭建一個(gè)類(lèi)似于金字塔結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品組合，烘焙工坊處于塔尖的位置，大約是普通門(mén)店的4倍；往下是面積為普通星巴克門(mén)店兩倍左右的臻選咖啡門(mén)店，再次一級(jí)是臻選體驗(yàn)吧，接下來(lái)是提供臻選咖啡的門(mén)店，最底層的是普通門(mén)店。
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