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吉列以及諸多美容品牌已經(jīng)顯露頹勢。美容市場是寶潔重要的收入來源之一，占公司收入的15%以上。除了升級產(chǎn)品、控制成本外，有業(yè)內(nèi)人士認為，按照寶潔目前透露的信息，寶潔下一步品牌精簡戰(zhàn)略將不再是單純拋售，而是通過出售部分處于生命周期末端的品牌，來給更有價值的收購標(biāo)的騰地方。
“從2015年開始，借助電商渠道發(fā)展，寶潔在中國市場開始嘗試引進一些新品牌，但目前這些品牌基本都停留在線上渠道，對于中國消費者來說，認知程度依然較低。從公司整體來看，寶潔在近六年時間里沒有孵化出新興品牌。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，單純的品牌收縮可以讓寶潔“變瘦”，但無法變強。如果沒有新品牌支持，寶潔很可能陷入被老品牌套牢的局面。
傳統(tǒng)營銷失靈
今年開始，寶潔在營銷上做出諸多轉(zhuǎn)變：與長達七年的合作伙伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供全球范圍整合的DMP服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)）工作，營銷行業(yè)分析供應(yīng)商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。
近年來，寶潔在廣告策略上一直舉棋不定，一方面強調(diào)縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放加強數(shù)字營銷；另一方面，數(shù)字營銷預(yù)算也在降低。MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1-5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了41％。2016年前5個月，寶潔總共在1459個網(wǎng)站上投放了廣告，但今年減少至978個，下降33%。
可以預(yù)見，伴隨營銷策略調(diào)整，寶潔廣告投放會繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務(wù)，意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官Marc Pritchard此前透露，今年公司會做更多5-6秒的短視頻。在寶潔看來，5秒短視頻不但能傳遞品牌核心理念，對于愛屏蔽廣告的消費者而言更加友好。
過去，憑借精準(zhǔn)廣告投放，寶潔一度占據(jù)行業(yè)先機，現(xiàn)在，精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為品牌共識，寶潔優(yōu)勢壓縮。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價寶潔：寶潔傳統(tǒng)營銷式微，也是品牌告別大工業(yè)時代的縮影。過去，消費者因缺少選擇，而購買最為人所知的寶潔。如今互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)時代，無數(shù)品牌通過不同方法接觸到消費者，使他們有了無限選擇。在追求更靈活營銷方式的同時，寶潔也需要更為精細化和新穎的產(chǎn)品打動消費者。
北京商報記者 孫麒翔 王瀟立/文 CFP/圖 共2頁 上一頁 [1] [2] 寶潔上財年凈利潤同比增45% 未來將削減品牌數(shù)量 寶潔陷代理權(quán)危機 中國市場遭遇品牌老化等困擾 寶潔深陷業(yè)績泥沼 新股東看不下去要奪代理權(quán) 寶潔遭遇代理權(quán)紛爭 業(yè)績不佳引發(fā)投資者憂慮 聯(lián)合利華做彩妝 個中滋味或許寶潔能體會 搜索更多: 寶潔 |
