中國藥妝市場的最新動向可能就是歐萊雅集團旗下藥妝品牌薇姿在時隔多年之后終于推出了一款新品。

　　這個叫做“89火山能量瓶”的新產(chǎn)品其實是一款肌底液，官方說法是消費者在護膚過程中先涂抹肌底液再上精華的吸收效果更佳。“肌底液”這個功能性的提法最早是由同屬于歐萊雅集團的護膚品牌蘭蔻于2009年提出的，目的是滿足當時消費市場出現(xiàn)的對更高端的護膚產(chǎn)品的需求。而蘭蔻精華肌底液在推出后出乎意料地成為了爆款，并一度處在缺貨狀態(tài)。

　　薇姿顯然想要復(fù)制或至少是模仿蘭蔻曾經(jīng)的熱度。首先，這款新品在推向市場之后，也會成為該品牌所有產(chǎn)品線中價格最高的一款單品。其次，薇姿在其營銷策略中也始終在反復(fù)強調(diào)該新品是整個中國藥妝市場上的首款肌底液產(chǎn)品。

　　拉高品牌形象的背后，是這個首個進入中國市場的藥妝品牌正在進行重新定位。根據(jù)薇姿品牌總經(jīng)理蔣婭赟的說法，目前薇姿已經(jīng)把目標消費群體重新確定為25至35歲的職場女性或年輕辣媽。而這個群體的基數(shù)規(guī)模大致在3600萬人。準確地說，薇姿其實是在進入中國18年后才真正明確了自己的消費者是誰，因為過去你很難弄清楚出這個令人印象平平的品牌到底是要把產(chǎn)品賣給什么樣的消費者。

　　在過去幾年中，美妝市場伴隨著社交媒體的流行和網(wǎng)紅群體大規(guī)模形成迎來了爆發(fā)期，唯獨藥妝市場表現(xiàn)沉寂。根據(jù)歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻的說法，目前中國的藥妝市場規(guī)模仍舊不大，在整個美妝市場中的份額占比還是個位數(shù)，而距離發(fā)達國家的藥妝市場規(guī)模則還有8倍的成長空間。

　　實際上，過去伴隨著海淘的流行而產(chǎn)生的藥妝熱度也曾經(jīng)集中催生了一批藥妝品牌的出現(xiàn)，例如歐萊雅旗下的理膚泉和Julique、雅漾等等。但藥妝規(guī)�；�發(fā)展的一大阻礙在于，中國的藥房環(huán)境與西方國家乃至日韓市場截然不同。西方國家的藥房系統(tǒng)以足夠成熟發(fā)達的私人醫(yī)生及處方藥醫(yī)師體系為基礎(chǔ)，你可以在臨街的藥房里直接詢問并購買具有部分醫(yī)療效用的護膚產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往與普通消費品擺放在一起。中國的藥房則主要銷售治療身體疾病的藥品。

　　歐萊雅曾經(jīng)在藥妝市場形成早期試圖復(fù)制西方的藥房銷售模式，在中國的連鎖藥房中設(shè)置不帶銷售人員的銷售柜臺。根據(jù)歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻的說法，歐萊雅其實在早期享受了市場的“紅利期”。不過，藥房渠道的拓展很快遭遇了停滯。在中國高達44萬個藥房總量中，歐萊雅高峰時期布局的藥房數(shù)量有3000多家，但到目前為止僅剩幾百個藥房還設(shè)有藥妝品牌的柜臺。

　　“從2006年開始，百貨渠道和以屈臣氏為代表的渠道已經(jīng)多起來了，而藥房渠道的發(fā)展、零售運營水平和連鎖化程度則參差不齊。”陳旻解釋說。2008年至2010年間，歐萊雅開始把藥妝品類從過去藥房渠道銷售的單一模式向多渠道銷售轉(zhuǎn)變。而這個轉(zhuǎn)型的過程十分“痛苦”。蔣婭赟發(fā)現(xiàn)，“消費群體當中有越來多的人開始變得更加理性，不是你隨便講出一個故事就會有人買單。”。

　　歐萊雅開始嘗試改變一件事——讓消費者擺脫對藥妝感到“枯燥”的品牌印象。例如單個藥妝品牌往往容易讓消費者感到乏味，但多個藥妝品牌放在一起也許會有所改變。目前，歐萊雅正在上海、廈門和沈陽的購物中心試點開設(shè)薇姿、理膚泉等藥妝品牌的集合店，以迎合年輕人的喜好。同時，增加與皮膚科醫(yī)生的合作，強調(diào)針對性和專業(yè)性的藥妝概念。

　　不過，集合店的成長性如何在很大程度上仍舊取決于消費者成熟度。如果消費者還處在品牌認知度的階段，他就還沒有辦法對品牌形成具有個性化的認知，例如對每個藥妝品牌的專業(yè)性認知還處在初期階段。好在，經(jīng)過近20年的發(fā)展，出境游和海淘已經(jīng)逐漸加速了消費者對藥妝這個品類的認知形成。“機會已經(jīng)來了。”陳旻說，“得想辦法給他們提供一點不一樣的體驗。”

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