中國(guó)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)在海外的第一大市場(chǎng)，而通過(guò)獨(dú)家入駐，天貓正成為優(yōu)衣庫(kù)嘗試新零售的試驗(yàn)田。
2016年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)新開(kāi)門店85家，中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)突破了500家。線上方面，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒的成績(jī)，成為全品類最快破億的品牌。
馬云在云棲大會(huì)上提出“五新”戰(zhàn)略之后，“新零售”變成了電商界的熱詞，各大品牌紛紛開(kāi)始推行新零售改革。作為國(guó)際知名品牌，優(yōu)衣庫(kù)早已聯(lián)合天貓，開(kāi)始了新零售的探索。
回顧過(guò)去三四年間，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧將門店升級(jí)分為四個(gè)階段：1.人貨打通；2.無(wú)現(xiàn)金支付；3.與阿里合作新零售，打通線上線下庫(kù)存，線上下單門店自提；4.推出門店智能買手大屏，個(gè)性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。
不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)100家門店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買手”大屏，自此完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。
數(shù)字化試水的先行者
早在新零售概念提出之前，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)嘗試用數(shù)字化的方式，與線上、線下的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
2014年，優(yōu)衣庫(kù)率先在門店推出數(shù)碼海報(bào)。把原本承擔(dān)廣告功能、但轉(zhuǎn)瞬即逝的海報(bào)變成與顧客直接發(fā)生關(guān)系的媒介，該創(chuàng)意在當(dāng)年獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，也是優(yōu)衣庫(kù)的第一次數(shù)字化嘗試。
在吳品慧看來(lái)，數(shù)碼海報(bào)打破了傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性。在以往的線下購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者只能通過(guò)貨架的陳列看到商品的款式，顏色、尺碼、庫(kù)存和搭配等信息則只能通過(guò)詢問(wèn)店員才能得知，信息相對(duì)限制。而利用線上數(shù)據(jù)，數(shù)碼海報(bào)可以更直觀地告訴消費(fèi)者需要的商品情況，打破線上線下界限，實(shí)現(xiàn)人與貨的連通。
這被吳品慧歸為優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上線下人貨打通的第一階段。
而隨著智能手機(jī)的不斷普及，無(wú)線化的趨勢(shì)愈加明顯。幾乎同一時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)這一變化，聯(lián)合支付寶在各門店推行無(wú)現(xiàn)金支付服務(wù)。這是優(yōu)衣庫(kù)門店體驗(yàn)升級(jí)的第二階段，也為接下去進(jìn)一步的智慧化打下良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)店鋪中有將近一半的顧客使用手機(jī)支付購(gòu)買商品。
阿里和天貓成為優(yōu)衣庫(kù)新零售合作伙伴
作為海外第一大市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)2016年在中國(guó)新開(kāi)門店85家，中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)突破了500家。線上方面，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒的成績(jī)，成為全品類最快破億的品牌。
但另一方面，優(yōu)衣庫(kù)面臨兩個(gè)痛點(diǎn)。其一，以銷量集中爆發(fā)的雙11為例，優(yōu)衣庫(kù)原有的客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、備貨體系，在面臨非常態(tài)的銷售增長(zhǎng)時(shí)有一定的局限性。其二，如何利用強(qiáng)有力的門店基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道新零售的改造，作為全球化的企業(yè)是項(xiàng)系統(tǒng)工程。
為了解決這些問(wèn)題，阿里巴巴和天貓成為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步打通線上線下的深度合作伙伴。
2016年，天貓開(kāi)始更深入地與商家共享全渠道庫(kù)存，提出貨品中心的概念，并建立了一套完整的門店分單、支付交易體系，還提供逆向服務(wù)體系，比如退換貨等。
去年雙11前夕，在優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)安索帕集團(tuán)開(kāi)展的“2016年雙11消費(fèi)者期待度”調(diào)查中，接近4萬(wàn)名消費(fèi)者在10月21日-10月28日期間進(jìn)行了投票，其中高達(dá) 99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店／門店同步優(yōu)惠，有56%的消費(fèi)者期待加快雙11期間的收貨速度。針對(duì)收貨速度，其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門店直接提貨。
聯(lián)合天貓，優(yōu)衣庫(kù)試圖通過(guò)門店自提的方式，利用線下門店解決電商庫(kù)存不足的問(wèn)題。而通過(guò)雙11的這次試水，這一模式被證明有效縮短了顧客等待物流配送的時(shí)間。自此，優(yōu)衣庫(kù)全面開(kāi)通門店自提服務(wù)，打造線上線下聯(lián)動(dòng)，升級(jí)顧客購(gòu)物體驗(yàn)。這將逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)日后的主流渠道方式。
2016年春節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)再次攜手支付寶，首次將AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)和店鋪購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，發(fā)放AR實(shí)景紅包。優(yōu)衣庫(kù)在店鋪里擺放了支付寶AR搶紅包攻略指示牌，相關(guān)店員及時(shí)指導(dǎo)操作。用戶只需按規(guī)定流程掃描優(yōu)衣庫(kù)LOGO，便可在全國(guó)400余家優(yōu)衣庫(kù)店鋪或周邊500米的范圍內(nèi)，有機(jī)會(huì)贏得新年紅包，金額超過(guò)千萬(wàn)元。
優(yōu)衣庫(kù)方面解釋與支付寶合作的兩點(diǎn)考慮：“1.與支付寶的合作，是優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字移動(dòng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)化方面邁出的創(chuàng)新一步；2.優(yōu)衣庫(kù)擁有遍布全國(guó)各地的實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)，利于合作落地，增加購(gòu)物趣味性。”
線下紅包的創(chuàng)新方式讓全渠道進(jìn)一步融合。“未來(lái)，在新零售的背景下，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)與門店自提的創(chuàng)新服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。”優(yōu)衣庫(kù)方面說(shuō)。
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