“全球最具價值時尚類品牌”的稱號還沒被傳播得人盡皆知，近一年頹唐的業(yè)績、不佳的股市表現(xiàn)便把Nike從夢想拽回到了現(xiàn)實。過去的一周里，Nike先后祭出了名為“Consumer Direct Offense”的重組計劃，以及入駐正在“鯨吞時尚業(yè)”的亞馬遜集團這兩大改革意圖明顯的大舉動，引發(fā)了市場與行業(yè)的雙重矚目，一時之間各類論斷紛紛。
競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革
如果說對Amazon的“投懷送抱”算是短期策略，為了更加接近消費者和消耗庫存，被Nike命名為“Consumer Direct Offense”重組計劃則是長期策略，是針對于該公司目前不合理現(xiàn)狀所進行的經營結構的改革重整。
這個計劃的重點之一是裁員，如今Nike計劃在全球裁員2%，據(jù)Nike最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前其員工總數(shù)為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款；入駐計劃的核心則是拓寬網(wǎng)絡銷售渠道，更接近80、90后的目標用戶。
按照Nike的重組計劃，公司計劃將企業(yè)業(yè)務部門由6個減至4個，在核心城市的設立上，Nike將把注意力集中在包括紐約、倫敦、北京 、上海 在內的12個重點城市上，預計到2020年80%的銷售業(yè)績將來自這些城市。但這個消息放出后，資本市場似乎卻并不買賬，Nike股價應聲而跌3.22%，投行機構也將其股票評級從“增持”下調至“中性”。
撰寫這次評級下調報告的是摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)，此前的數(shù)年里，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時間里維持Nike的“增持”評級不變，這些因素也令這一報告在市場上受到的關注頗多。馬修·博斯測算認為，Nike在北美市場上的銷售表現(xiàn)很可能將會變差，原因是頗具挑戰(zhàn)性的零售 環(huán)境已經帶來了店鋪關門和耐克產品的貨架空間減少的后果。此外，博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉向生活方式，從而降低了準入門檻，加大了Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力。
而他的這種擔憂，并非空穴來風，對比略高于Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得了創(chuàng)紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續(xù)經營業(yè)務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%；而2016年里，Adidas則是獲得了同比增長28%的好成績，營收達29.44億歐元，增速遠超Nike。
而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭，在其后緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環(huán)伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯，但市場輪轉，瞬息萬變，未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。
投身電商前途未明 代理商迷茫以待
投行高盛上周三向美國市場媒體透露，Nike正和Amazon進行最終商談，即將實現(xiàn)在Amazon網(wǎng)站上直銷。目前，一貫注重直銷渠道的Nike在Amazon并沒有直接的銷售窗口，只有未經授權的經銷商的渠道，這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作后，相信這一狀況能獲得改善。根據(jù)Goldman Sachs的預測，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。
知名球鞋數(shù)據(jù)發(fā)布商StockX的CEO Josh Luber認為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉，年輕用戶的偏好由早年正�？钍降幕@球鞋，轉向輕便款式的改良型鞋款，比如而后一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列；內因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候，系列產品累積下來的產量很大，囤積的庫存很多，營收短期很難扭轉，拖累了Nike整體的業(yè)務趨向。
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