“數(shù)據(jù)部要成為公司的大腦。”
2015年，年銷售額超過(guò)10億元的森馬電商決定單獨(dú)成立數(shù)據(jù)部。此前有多年電商數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的盛晴芳成了這個(gè)大腦的掌舵人。
對(duì)于森馬電商而言，這意味著以往盲目憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人判斷做決策的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌電商拉開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。“數(shù)據(jù)部幫助找到問(wèn)題和尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)管理層快速做決策。”
目前，森馬電商的數(shù)據(jù)化實(shí)踐已經(jīng)取得一些成果。同時(shí)作為國(guó)內(nèi)第一童裝品牌的電商負(fù)責(zé)人，盛晴芳從巴拉巴拉的案例出發(fā)，闡釋了數(shù)據(jù)對(duì)于品牌的推動(dòng)與升級(jí)意義，主要包括三個(gè)層面：1.數(shù)據(jù)反哺品牌及產(chǎn)品升級(jí)；2.數(shù)據(jù)推動(dòng)千人千面；3.數(shù)據(jù)推動(dòng)智能客服。
而在進(jìn)行中的天貓618理想生活狂歡節(jié)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力正在貫穿整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的方方面面。截至目前，巴拉巴拉仍較大幅度領(lǐng)先第二名，占據(jù)童裝類目銷售榜首。據(jù)了解，巴拉巴拉的第1小時(shí)銷售額同比去年增長(zhǎng)7倍多，1點(diǎn)50分即突破去年天貓618三天的銷售額。成績(jī)之外，傳遞樂享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目標(biāo)。
1.數(shù)據(jù)反哺品牌及產(chǎn)品升級(jí)
“巴拉巴拉的電商運(yùn)營(yíng)分為渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但底層的基礎(chǔ)都是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。”盛晴芳告訴《天下網(wǎng)商》。
數(shù)據(jù)貫穿了品牌產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。在深度分析消費(fèi)者人群及需求后，巴拉巴拉從研發(fā)端開始為人群匹配相應(yīng)產(chǎn)品，再分配到不同渠道，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，觀察用戶點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買數(shù)據(jù)，以及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。而在庫(kù)存管控階段，巴拉巴拉還要兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及每類貨品的銷售策略，平衡庫(kù)存與生產(chǎn)端。
以商品計(jì)劃端為例，首先，巴拉巴拉原先以中童為主，但是在深度研究消費(fèi)者之后發(fā)現(xiàn)，二胎政策的開放以及90后年輕媽媽們的出現(xiàn)，嬰童產(chǎn)品的需求正在提高。因此，巴拉巴拉在今年年初就調(diào)整產(chǎn)品策略，加大嬰童產(chǎn)品，由不足1%增加到15%左右，全面打通了兒童的全年齡段。
其次，巴拉巴拉在分析行業(yè)及市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，童鞋、兒童內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌化程度不高，但需求顯著。為此，巴拉巴拉還拓寬了產(chǎn)品線，由服飾逐漸延伸至鞋配、內(nèi)衣等，試圖借助品牌背書覆蓋更多品類。
巴拉巴拉的研發(fā)大都由品牌總部統(tǒng)一完成。盛晴芳表示，從今年開始，品牌加大了對(duì)線上貨品開發(fā)、銷售、庫(kù)存的支持力度。目前電商占比約20%。
回溯過(guò)去幾年的發(fā)展，同大多數(shù)品牌接觸線上的節(jié)奏類似，巴拉巴拉電商發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)階段。2012-2013年主要消化庫(kù)存，作為清貨和折扣渠道；2014年開始持續(xù)建立品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)老品向新品過(guò)渡；而從今年開始，巴拉巴拉分別在產(chǎn)品策略、人群細(xì)分和營(yíng)銷推廣等方面做品牌的消費(fèi)升級(jí)。
僅從營(yíng)銷來(lái)看，巴拉巴拉會(huì)緊跟電商大環(huán)境嘗試更多新的玩法，比如類似于森馬電商推出的時(shí)尚合伙人概念，聯(lián)合emoji這一IP做營(yíng)銷。此外，巴拉巴拉的定位常常局限于大眾休閑款式，接下來(lái)將進(jìn)一步聯(lián)合品牌總部，發(fā)布重新定義童裝的多個(gè)系列款式等。
2.數(shù)據(jù)推動(dòng)千人千面
森馬電商并不是最早開始關(guān)注千人千面的品牌，卻意外發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)推送之后的轉(zhuǎn)化率明顯提升。
去年年初，數(shù)據(jù)部在做會(huì)員分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同人群對(duì)不同產(chǎn)品、頁(yè)面、視覺等的需求不一樣，尤其是巴拉巴拉。該品牌分為嬰童、幼童、中童等多條產(chǎn)品線，面對(duì)的是不同需求不同年齡段的媽媽群體，如果為他們呈現(xiàn)一樣的頁(yè)面，便意味著需要自己去尋找匹配產(chǎn)品。在流量獲取增速放緩的情況下，轉(zhuǎn)化難度進(jìn)一步增加。
要解決這一問(wèn)題，巴拉巴拉嘗試通過(guò)千人千面的方式，基礎(chǔ)仍然是基于大數(shù)據(jù)的深度分析。
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