從推廣策略來看，The Estée Edit在社交媒體的表現(xiàn)并不盡如人意。去年年底，就有雅詩蘭黛內(nèi)部人士向英國《金融時報》透露，The Estée Edit未能吸引大批目標消費者。有數(shù)據(jù)顯示，The Estée Edit在社交媒體上的提及頻率遠低于Kendall Jenner妹妹Kylie Jenner的個人品牌Kylie Cosmetics。后者在Kylie Jenner的影響力推動下風靡全球，借助饑餓營銷以及類似于快時尚的經(jīng)營模式，該品牌已經(jīng)成為打造社交媒體時代美妝品牌的成功案例。19歲的Kylie Jenner目前擁有9540萬Instagram粉絲，今年成為福布斯財富榜最年輕的名人，去年收入4100萬美金，超越Kendall Jenner。
既然Kylie Jenner的美妝品牌做得這么成功，那為什么Kendall Jenner代言的品牌結(jié)局正好相反？ 實際上，Kendall Jenner的影響力并沒有被高估。2014年11月， Kendall Jenner就與雅詩蘭黛集團簽約成為廣告面孔。當時Kendall Jenner在Instagram上發(fā)布的一張她出演的雅詩蘭黛Modern Muse香水廣告正好臨近她的另外一張史上最多獲贊數(shù)的圖片，那張照片里她將頭發(fā)擺成心型，令香水廣告也獲得了十分可觀的曝光。
2015年6月，Kendall Jenner又為雅詩蘭黛設(shè)計了一款限量版專屬唇膏，唇膏下方有她的簽名字樣。唇膏一上架即售罄，根據(jù)Byrdie的報道，半年后雅詩蘭黛還在持續(xù)接到這款唇膏的購買請求。
雅詩蘭黛本可以順勢推出Kendall Jenner同名品牌，然而集團并沒有這么做，而是推出帶有強烈集團印記的The Estée Edit。有分析認為，如果去年1月份推出的是Kendall Jenner的同名品牌，結(jié)果或許要好得多，因為Kendall Jenner這個名字本身的號召力對消費者而言更加直接。
更重要的是，代言人的選擇應(yīng)該與品牌形象相符，精明的千禧一代更傾向于認可真正使用過品牌產(chǎn)品的代言人，進而去接受品牌產(chǎn)品。Kendall Jenner或許并不是最適合The Estée Edit的代言人。有觀察者發(fā)現(xiàn)，她Instagram上關(guān)于The Estée Edit的推廣寥寥無幾，并且她也曾經(jīng)在采訪中坦言，她并不是一個愛化妝的人。貼上Kendall Jenner的標簽卻不夠內(nèi)外如一，如今的消費者只會覺得這是用力過猛，不會買賬。
此外，越來越多的案例證明，代言人并不是討好特定群體的通行證，品牌反而要為代言人的選擇承擔諸多風險。一方面，Kendall Jenner這個層次的社交影響力名人往往身負多個品牌代言，時尚頭條網(wǎng)在關(guān)于Alexa Chung自創(chuàng)品牌的報道中，就曾對社交名人被過度利用，面臨影響力稀釋攤薄的風險這一問題有相關(guān)討論。
另一方面，被曝光在公眾目光中的社交名人很難一直保持優(yōu)質(zhì)形象，名人的負面新聞與其代言的品牌將產(chǎn)生連帶效應(yīng)，品牌需要為此承擔風險。而近來關(guān)于美妝品牌簽約代言人的爭議還在持續(xù)發(fā)酵。雅詩蘭黛簽約楊冪為亞太區(qū)代言人，簽約唐嫣為中國區(qū)彩妝大使，其他品牌也陸續(xù)簽約年輕明星，引發(fā)業(yè)界對此褒貶不一的評價。一部分輿論的聲音認為，社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會損害品牌形象。
早前Kendall Jenner為百事可樂拍攝的電視廣告就因?qū)ΨN族問題的不當表達而遭到社交媒體全面抨擊。由她推廣的Fyre奢華音樂節(jié)也因名不副實、欺騙觀眾引發(fā)抗議。近半年來，輿論風向?qū)τ贙endall Jenner的評價急轉(zhuǎn)直下，這也讓她所代言的The Estée Edit面臨尷尬局面。
上述種種原因都直接或間接導(dǎo)致了The Estée Edit的失敗。無論是品牌策略的“千禧化”進行得是否徹底，還是邀請社交名人做代言人的風險，傳統(tǒng)美妝集團在攻克千禧一代市場時都面臨諸多阻力，需要重新調(diào)整姿態(tài)進入這塊新興市場。畢竟，對于傳統(tǒng)美妝集團來說，如何做一個社交媒體品牌將是一次全新的課題。
整個美妝市場對于千禧一代的爭奪也開始加速。前不久日本資生堂集團就宣布將于今年7月推出新護膚品牌Waso，針對的目標人群就是20至30歲，尤其是20至24歲的人群。歐萊雅集團今年也陸續(xù)收購在社交媒體上大受歡迎的彩妝品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。雅詩蘭黛集團也看準了年輕人喜愛的彩妝市場，收購了熱門彩妝品牌Too Faced和Becca，去年年底，雅詩蘭黛還在倫敦開設(shè)No.6 Mortimer快閃店。
71歲的雅詩蘭黛的確也對于年輕化這件事情非常緊張，今年2月，集團2017財年第二季度財報顯示，雅詩蘭黛銷售和利潤正在放緩，其中收入增長2.6%至32.1億美元，凈利潤卻同比下降4.2%至4.3億美元，集團迫切地希望通過抓住年輕消費者來把握住未來。而在2016財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代。 但有分析認為，鑒于雅詩蘭黛在副線品牌上的失敗，傳統(tǒng)美妝集團或許更適合收購已經(jīng)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)熱門品牌，而在發(fā)展一個全新產(chǎn)品線時則面臨思維轉(zhuǎn)變的難題。這也為業(yè)界帶來更多值得思考的問題。
抓得一手好牌卻為什么沒打好？因為在千禧一代美妝市場的游戲規(guī)則中，并非一張王牌即可制勝，網(wǎng)紅也不是萬能的。
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