達(dá)利模式能否持續(xù)？
《華夏時(shí)報(bào)》記者查閱達(dá)利官網(wǎng)資料獲悉，達(dá)利集團(tuán)自1989年創(chuàng)辦，2015年11月20日，集團(tuán)于香交所主板掛牌上市。達(dá)利集團(tuán)專注食品行業(yè)，形成食品、飲料兩大支柱齊頭并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。涼茶和其正、功能飲料樂(lè)虎、零食達(dá)利園以及豆本豆豆奶是達(dá)利食品旗下的拳頭產(chǎn)品。
根據(jù)達(dá)利食品發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)顯示，收益同比增長(zhǎng)5.8%至178.42億；毛利同比增長(zhǎng)17.6%至68.4億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.7%至31.37億元。而這么大的盤(pán)子卻不是一口氣便能吃個(gè)胖子。
在2007年重慶春季糖酒會(huì)上，達(dá)利一口氣推出包括和其正涼茶、達(dá)利園乳飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、八寶粥等在內(nèi)的總共六大品類，11個(gè)品種的新品，幾乎是在當(dāng)年一瞬間，全面走向飲品市場(chǎng)。這種大手筆的舉措，引得業(yè)界議論紛紛。
縱觀達(dá)利食品28年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其真正開(kāi)始跨越性發(fā)展始于21世紀(jì)。2001年前，中國(guó)的蛋黃派市場(chǎng)并未打開(kāi)，產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，并被好麗友和樂(lè)天兩個(gè)外資品牌壟斷。達(dá)利看到蛋黃派市場(chǎng)中的空檔，迅速介入，以遠(yuǎn)低于好麗友的價(jià)位大舉跟進(jìn)。同時(shí)，投入巨額資金，邀請(qǐng)著名藝人作為產(chǎn)品代言，進(jìn)行全方位的廣告推廣，進(jìn)而一舉占領(lǐng)了蛋黃派市場(chǎng)的大片江山。其后，達(dá)利以幾乎同樣的方式進(jìn)軍薯片和餅干市場(chǎng)。
目前，達(dá)利園的凈利率能做到15%以上，對(duì)比統(tǒng)一和康師傅，目前的凈利率僅達(dá)到5%-6%，與達(dá)利園相差10%。出奇高的凈利率也引起了市場(chǎng)的質(zhì)疑，為什么做的都是零食、飲料，達(dá)利園的凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這也是上述做空機(jī)構(gòu)所質(zhì)疑的點(diǎn)之一。
據(jù)了解，達(dá)利園采取的渠道戰(zhàn)略是由于其歷史原因以及特定的市場(chǎng)決定的。達(dá)利園的主要市場(chǎng)是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對(duì)這樣的市場(chǎng)，達(dá)利采取的渠道模式也與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，而正是這樣的策略降低了達(dá)利園的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
同時(shí)，達(dá)利園采取的策略是給予其經(jīng)銷(xiāo)商遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間，使得其經(jīng)銷(xiāo)商更愿意去推廣達(dá)利園的產(chǎn)品。
根據(jù)三錢(qián)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室收集的數(shù)據(jù)，達(dá)利園產(chǎn)品的出廠價(jià)低于零售價(jià)50%，而其他廠商這個(gè)比例都基本大于60%，就連在打價(jià)格戰(zhàn)的加多寶的出廠價(jià)也低于零售價(jià)57%。
“銷(xiāo)售渠道比較全面，所以渠道完整性更強(qiáng)，而且和其他公司不同，達(dá)利更加注重經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，這在中國(guó)比較適用。”朱丹蓬說(shuō)。
不過(guò)，志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO李志起認(rèn)為，達(dá)利模式的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神值得肯定。但這種創(chuàng)新模式也存在問(wèn)題，如果每一次達(dá)利都能押對(duì)產(chǎn)品則品牌能成功。但作為新入品牌，如果行業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)性地位的龍頭存在，達(dá)利明星代言與立體式傳播的模式也就顯得并不突出了。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，從一定意義上看，達(dá)利的成功是典型的中國(guó)企業(yè)取得成功的代表模式：對(duì)機(jī)會(huì)的敏感和抓住機(jī)會(huì)行動(dòng)的能力。但是，每一次機(jī)會(huì)主義的成功，卻并沒(méi)有讓達(dá)利的品牌真正沉淀出價(jià)值來(lái)。除了經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)之外，可能普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為達(dá)利是個(gè)非常模糊的品牌。
《華夏時(shí)報(bào)》 記者 金曉巖 北京報(bào)道
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