中國人熟悉巴菲特，更熟悉他喜愛的可口可樂 。在本月初，可口可樂還接著股神在中國的名氣搞了一把宣傳，推出股神最愛的櫻桃味可樂。在這次熱鬧地宣傳行為背后，這家百年歷史的碳酸飲料生產(chǎn)公司有著更深層面的壓力。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》近日就專門撰文介紹了可口可樂自我超越的努力。
以下為文章全文：
幾乎沒有其他企業(yè)能像可口可樂公司這樣靠一款產(chǎn)品打天下。1886年創(chuàng)立以來，這家公司一直在銷售這種黑色甜味蘇打水。
在亞特蘭大的可口可樂公司總部，檔案館里收藏著各種版本的廣告，正是這些讓可口可樂在全世界消費(fèi)者的意識里生根發(fā)芽：各種版本的“可口可樂添歡笑”海報(bào)；諾曼·洛克韋爾(Norman Rockwell)在1935年創(chuàng)作的釣魚的男孩一手拿魚竿一手拿可樂的招貼畫；雷·查爾斯(Ray Charles)、艾瑞莎·弗蘭克林(Aretha Franklin)和“誰人”樂隊(duì)(The Who)為可口可樂錄制的唱片以及穿著紅色外套、留著胡須的圣誕老人的廣告——是可口可樂公司使圣誕老人的形象在20世紀(jì)流行起來。
如今可口可樂公司的營收高達(dá)420億美元，產(chǎn)品在在除古巴和朝鮮外的所有國家都“觸手可及”�？煽诳蓸返氖袌龇植贾畯V，營銷策略之高，讓蓋茨基金會在推廣其疫苗活動時(shí)都不忍不住拜可口可樂為師。
如此盛名，給本月新上任的CEO詹姆斯•昆西(James Quincey)擺出了一個(gè)難題：可口可樂能否實(shí)現(xiàn)自我超越。
眼下，公司面臨來自各方面的巨大壓力。越來越多的國家不再將它的主打產(chǎn)品簡單看成是一項(xiàng)熱賣單品， 而是危害健康的根源，隨之開始征收汽水稅。網(wǎng)上購物的風(fēng)靡也要求可口可樂必須適應(yīng)消費(fèi)者的新習(xí)慣。與此同時(shí)，投資者希望公司的利潤里不要止步于24%。私募股權(quán)公司3G的創(chuàng)始人豪爾赫·保羅·萊曼(Jorge Paulo Lemann)曾打趣說，他只需要200名員工就能經(jīng)營好可口可樂。
提高效率的措施已經(jīng)開始實(shí)施，其中包括上個(gè)月提出的一項(xiàng)到2019年節(jié)省38億美元成本的宏大計(jì)劃。
可口可樂及其眾多瓶裝公司加在一起堪稱全球最大的消費(fèi)產(chǎn)品公司。 出售這一龐大的瓶裝業(yè)務(wù)可能意味著今年的收入將失去70億美元。此舉的目的是讓公司變得更加靈活，同時(shí)提高盈利。
但可口可樂最重要、風(fēng)險(xiǎn)也最大的轉(zhuǎn)變則是業(yè)務(wù)多元化的轉(zhuǎn)型。 “公司已經(jīng)在核心產(chǎn)品之外做了突破，”昆西在今年2月表示。1955年前，該公司只銷售可口可樂，要么是冷飲柜臺要么就是瓶裝形式。
此后公司的汽水戰(zhàn)略被稱為“可口可樂的平方”：該公司開始賣大瓶的可樂和其他的汽水產(chǎn)品，如雪碧和芬達(dá)。瓶裝公司銷售的汽水容量越大，他們賺的錢就越多�？煽诳蓸饭镜墓芾砣藛T也因?yàn)樘岣呷萘慷艿姜剟睢?/p>
這一做法成果顯著。據(jù)研究公司歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，去年可口可樂在全球碳酸飲料市場的份額占了大約一半。
然而在許多國家，碳酸飲料市場的增長越發(fā)疲軟。在美國，人均汽水消費(fèi)量在上世紀(jì)90年代末達(dá)到頂峰，人均消耗量接近53加侖，此后下降到該水平的四分之三。
根據(jù)《飲料文摘》(Beverage Digest)的數(shù)據(jù)，去年，由于消費(fèi)者對人造甜味劑的擔(dān)憂日益加劇，健怡可樂(Diet Coke)的銷量下降了4.3%。而健怡一度被視為是專門針對健康意識較強(qiáng)的消費(fèi)者的產(chǎn)品。2016年，美國瓶裝水的銷量首次超過碳酸飲料。
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