|
法國商人奧利維耶是中國奢侈品牌上下的老顧客了。他對玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產(chǎn)品如數(shù)家珍，盡管一件紅線手繩售價2880元，茶器更是每套超過五位數(shù)。“我不在乎價格，一點也不。我只在乎美，這種絕無僅有的美。” 他說。
成立于2008年的上下是法國愛馬仕集團旗下唯一的中國成員。它將自己定義為利用現(xiàn)代設(shè)計方式傳承中國和其他亞洲國家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品聞名。2014年，上下在巴黎開設(shè)了其第一家歐洲門店，但對于常年在中國和新加坡之間飛行的奧利維耶來說，上海的“上下之家”買東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過在巴黎買，遺憾的是，我沒有時間。”
上下巴黎門店
同樣的意見正在不斷地通過店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)傳達給上下的首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無法買到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時機已經(jīng)成熟。
上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳
經(jīng)過半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個線上渠道。在全球奢侈品消費增長乏力和傳統(tǒng)零售思路日漸失靈的背景下，這個秩序森嚴(yán)的行業(yè)又多了一個探路者。由于經(jīng)營思路的差異，前人留給它們的經(jīng)驗和規(guī)律遠比大眾消費品要少。正式開始摸索“線上+線下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應(yīng)新消費習(xí)俗的姿態(tài)。
不擁抱電商，你就是恐龍
一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開兩翼，西側(cè)是上下的線下門店“上下之家”；東側(cè)是其母公司的圖騰品牌愛馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿了純白色的紙風(fēng)車。
上下之家
這個總面積1400余平方米的零售空間里展示著該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數(shù)量超過兩千個。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會客室——蔣瓊耳解釋，你可以在家定制一個茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書或冥想。她拿出手機查看時間——中午11點40分，于是請店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶。“這個時候肚子里面幾乎沒什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃。”她說。
上下之家
蔣瓊耳計劃將門店里呈現(xiàn)的美學(xué)語言和生活方式原汁原味地搬到線上。這是個大膽的計劃。全球電商市場規(guī)模已經(jīng)超過25萬億美元，但出于對電商沖擊渠道、定價和品牌形象的擔(dān)憂，奢侈品行業(yè)至今都沒有打算徹底向互聯(lián)網(wǎng)張開雙手。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，目前奢侈品銷售額中只有6%來自電商。“你必須要去擁抱這個時代的一些特性。沒有人不在網(wǎng)上購物，我父母也會用手機買東西，”她說，“這個渠道是時代的產(chǎn)物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍。”
隨著形勢轉(zhuǎn)變，許多知名品牌開始改變口風(fēng)，但對于平臺的選擇卻極為謹(jǐn)慎。上下沒有在自己的官網(wǎng)上開通購買功能，也沒有進入連卡佛的自營線上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領(lǐng)域是入門者”，平臺比自建渠道更容易學(xué)習(xí)知識和經(jīng)驗。同時，天貓的品牌電商運營能力較為完善，團隊能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)。“上下的定位是‘源自中國，放眼世界’，通過天貓，我們也可以讓境外有更多的客人。”
經(jīng)歷了性價比為王的時代后，高端消費也開始逐漸向線上遷移。一個經(jīng)典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準(zhǔn)備了100部單價99.8萬元的levante跑車，18秒內(nèi)就被搶購一空。徠卡發(fā)售的5臺M10專業(yè)旁軸相機平均單價超過10萬元，預(yù)售階段就賣光了，使得該公司不得不追加5臺。LVMH集團旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越說：“今天天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展。它已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當(dāng)然。”
不過，與高端汽車和照相機相比，主打手工藝的上下在內(nèi)容呈現(xiàn)上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實手染而成，材質(zhì)是真絲，但看起來質(zhì)地酷似皮革；竹絲扣瓷是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結(jié)點。這種竹木只有四川青神才有，單價高過純銀，因其竹節(jié)長達66厘米，遠高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長強韌，“經(jīng)篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費者很難通過配置和性能參數(shù)來了解一款手工家居產(chǎn)品是否符合他們的心意。 共2頁 [1] [2] 下一頁 數(shù)說零售品牌：開云、愛馬仕、安德瑪?shù)葮I(yè)績強勁 愛馬仕中國生意加速 旗下品牌“上下”5月天貓開店 LVMH收購Dior背后：LVMH董事長放棄收購愛馬仕 愛馬仕旗下品牌“上下”5月天貓開店 原創(chuàng)品牌在奢侈品的夾縫中求生 誰是國產(chǎn)“愛馬仕” 搜索更多: 愛馬仕 |
