2009年年底，愛(ài)馬仕宣布要在中國(guó)創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌，選擇此前為愛(ài)馬仕做過(guò)櫥窗設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師蔣瓊耳全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
在經(jīng)歷了7年多不緊不慢地發(fā)展后，上下如今在上海、巴黎、北京、臺(tái)北共擁有5家直營(yíng)門(mén)店。到了2017年，上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。
“5月初天貓的店會(huì)開(kāi)業(yè)。”蔣瓊耳日前在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)確認(rèn)。
愛(ài)馬仕的中國(guó)策略
法國(guó)愛(ài)馬仕的旗艦店門(mén)口，大排長(zhǎng)龍。在排隊(duì)的顧客中，可以看到很多中國(guó)人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產(chǎn)品在中國(guó)和海外的價(jià)差，希望把中國(guó)客人留在本土消費(fèi)，但依舊還是止不住中國(guó)人對(duì)于“原產(chǎn)地”消費(fèi)的熱情。
愛(ài)馬仕在創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)就期望可以吸引到中國(guó)本土高端消費(fèi)者。畢竟從各大研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)是各大品牌不可忽視的，哪怕是愛(ài)馬仕。從去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞太區(qū)(除了日本)仍然是愛(ài)馬仕集團(tuán)最重要的區(qū)域，占34%，其次才是歐洲和美洲。
而如何搶占更多的市場(chǎng)份額，寄希望于新的品牌無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
想要從這個(gè)巨大市場(chǎng)中分一杯羹不止上下。歷峰集團(tuán)旗下的上海灘和開(kāi)云集團(tuán)旗下的麒麟珠寶是最常被用來(lái)和其做對(duì)比的中國(guó)本土品牌。
細(xì)究起來(lái)又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創(chuàng)立的上海灘是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的代表，該品牌早期憑借創(chuàng)始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶，在積累了足夠的名聲后，才轉(zhuǎn)到中國(guó)國(guó)內(nèi)施展拳腳。
按照蔣瓊耳的設(shè)計(jì)，上下是一個(gè)徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌，產(chǎn)品多由中國(guó)傳統(tǒng)工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等。“經(jīng)過(guò)數(shù)年積累，目前和我們合作的手工作坊已經(jīng)有50、60個(gè)。”蔣瓊耳透露，這些作坊都在中國(guó)境內(nèi)，而原材料絕大多數(shù)也源自國(guó)內(nèi)。除了少部分的材料需要到周邊的國(guó)家收集，比如上好的羊絨需要到外蒙古采購(gòu)。
據(jù)蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶來(lái)源自愛(ài)馬仕。那些愛(ài)馬仕的VIP對(duì)于同屬一個(gè)集團(tuán)新創(chuàng)品牌的好奇促使他們來(lái)到上下的店鋪里一探究竟。“目前在國(guó)內(nèi)零售門(mén)店的顧客80%是中國(guó)人，而在巴黎的店鋪里則是相反，90%的外國(guó)顧客。”
記者注意到，雖然愛(ài)馬仕依然是全球賣(mài)得最好的奢侈品之一，集團(tuán)去年的銷售額突破了50億歐元，創(chuàng)下歷史新高。不過(guò)，在去年全球奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境下，這家公司的銷售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開(kāi)始一直保持強(qiáng)勁地雙位數(shù)增長(zhǎng)。
雖然此前，愛(ài)馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時(shí)間內(nèi)盈利，不過(guò)六年時(shí)間過(guò)去后，上下在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上顯然還是需要給大股東一個(gè)交代。
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