渠道
康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業(yè)。它在 2000 年前后就把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了地級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這為它之后的發(fā)展做好了鋪墊。據(jù)說(shuō)康師傅能在兩周時(shí)間內(nèi)完成新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)從大城市到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的分銷。
相比之下，統(tǒng)一的觸角沒有那么廣那么密，它基本上只在地級(jí)市以上城市做生意。為了和康師傅抗?fàn)�，統(tǒng)一分別于 2006 年和 2007 年收購(gòu)了今麥郎飲品(47.83%)和健力寶的股權(quán)，其實(shí)也是看中了二者在低線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的渠道和鋪貨能力。
根據(jù)國(guó)泰君安 2014 年的一份分析報(bào)告，康師傅雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新力上不足，但擁有統(tǒng)一無(wú)法比肩的強(qiáng)大的渠道體系和渠道管控力。
2012 年~ 2014年，康師傅一直是市場(chǎng)咨詢調(diào)研公司凱度中國(guó)品牌足跡報(bào)告中的第一名(2015 年它被伊利超越，往后跌了一位)。這說(shuō)明它的購(gòu)買頻次和滲透率——渠道能力非常高。統(tǒng)一則一直在它后面，在 4~7 名徘徊。
在 2012 年前后，可能是湯達(dá)人和愛夸這兩款高毛利產(chǎn)品的銷售給了統(tǒng)一信心，當(dāng)年它開始尋求出售今麥郎飲料的股權(quán)，也就是說(shuō)主動(dòng)降低了低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的重要性。2016 年 5 月，統(tǒng)一以 12.91 億元正式將今麥郎飲品股權(quán)賣出。這年 9 月，它把健力寶股權(quán)以 9.5 億元價(jià)格賣給了中信資產(chǎn)旗下的淳信資本。統(tǒng)一和健力寶集團(tuán)在品牌定位上一高一低的分歧，被認(rèn)為是出售的原因之一。
消費(fèi)者習(xí)慣變了，新的渠道越來(lái)越重要，尤其是小型零售如便利店和社區(qū)超市，以及電商。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015 年連鎖便利店和連鎖個(gè)人護(hù)理店得益于以更快更便捷的方式滿足顧客需求，分別貢獻(xiàn)了 7% 和 5% 的飲料品類的增長(zhǎng)。
統(tǒng)一和康師傅也都越來(lái)越重視便利店渠道，尤其是新品的便利店貨架之爭(zhēng)可能比傳統(tǒng)商超更為激烈。統(tǒng)一企業(yè)旗下的統(tǒng)一超商經(jīng)營(yíng)著上海地區(qū)的 7-Eleven 便利店;它還有山東地區(qū)便利店“統(tǒng)一銀座” 55% 的股份�？祹煾档哪腹卷斝录瘓F(tuán)占有內(nèi)地全家便利店 50.5% 的股份。
《好奇心日?qǐng)?bào)》記者隨機(jī)看了下上海黃浦區(qū)和徐匯區(qū)的全家、羅森和 7-Eleven 的飲料柜，統(tǒng)一和康師傅的飲品在貨架上算是勢(shì)均力敵。雖說(shuō)零售和食品是分開經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，但品牌進(jìn)入便利店或小型超市都需要交納渠道費(fèi)用，同集團(tuán)使得它們?cè)诟?jìng)品面前的鋪貨政策上有一定便利和優(yōu)惠傾斜。全家便利店會(huì)稍微傾斜康師傅的飲料(不過(guò)全家品牌內(nèi)不同店之間仍有區(qū)別)。
因?yàn)轫斝略趦?nèi)地的便利店店鋪更多，理論上康師傅會(huì)更占優(yōu)勢(shì)。不過(guò)推出適合便利店消費(fèi)的產(chǎn)品可能和搶占貨架一樣重要，統(tǒng)一在推中高端飲品上做得更好。一線城市的消費(fèi)者也更愿意為便利支付比大賣場(chǎng)更高的單價(jià)。
另外一個(gè)是電商。統(tǒng)一 2014 年推出了天貓官方店，康師傅 2016 年六月正式入駐天貓。雖說(shuō)官方店不一定能貢獻(xiàn)太多銷售額(尤其和網(wǎng)上超市相比)，但是這是測(cè)試新品的一個(gè)便捷低成本的渠道。統(tǒng)一近年的確也有不少新品是在電商上首發(fā)的。
市場(chǎng)
統(tǒng)一和康師傅飲料業(yè)務(wù)的銷售額都在 2013 年達(dá)到了頂峰，之后都在下滑。2016 年只不過(guò)是繼續(xù) 2013 年之后的趨勢(shì)。主要原因是“渠道”紅利的消失和消費(fèi)習(xí)慣的快速變化。
快消品企業(yè)過(guò)去十年高速增長(zhǎng)的主要因素是渠道的拓寬：不斷鋪貨以及區(qū)域擴(kuò)張(說(shuō)到底還是人口紅利，一層一層地深入中國(guó)市場(chǎng)挖掘人口紅利)。隨著他們的經(jīng)銷商和渠道接近峰值，這種人口和地域帶來(lái)的紅利即將耗盡。
康師傅經(jīng)銷商在 2014 年之后就沒有繼續(xù)增長(zhǎng)了，這跟它收入的增長(zhǎng)變化曲線有一定重合——它收入的峰值是 2013 年。
“規(guī)模經(jīng)濟(jì)與低成本的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的重要性已經(jīng)不如以往”，羅智先所說(shuō)的，其實(shí)是康師傅和統(tǒng)一現(xiàn)在共同面臨的挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)大單品模式已經(jīng)行不通了，消費(fèi)越來(lái)越分散化。
除了統(tǒng)一和康師傅，可口可樂在中國(guó)的日子也不怎么好過(guò)。它在 2016 年財(cái)報(bào)中點(diǎn)名中國(guó)市場(chǎng)拖累了亞太區(qū)的整體業(yè)績(jī)。過(guò)去十多年在功能飲料市場(chǎng)占有率第一的脈動(dòng)也開始衰退，其母公司達(dá)能也不得不推新品“隨悅”、“檸檬來(lái)的”，以求拉動(dòng)銷售額。
這其實(shí)是一個(gè)全球性問題：因?yàn)橄M(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)，食品公司在(比較)成熟市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)變慢甚至衰退。在美國(guó)市場(chǎng)，可口可樂和百事都推出了小包裝飲料，投資新興食品品牌，或是改良配方推出更健康的產(chǎn)品。
達(dá)能的“檸檬來(lái)的”找來(lái)了 SNH48 成員代言
它們面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。歐睿咨詢的余麗閩告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“現(xiàn)在連鎖的鮮榨果汁店越來(lái)越多了，他們提供的果汁口感更新鮮，口味更豐富，相較于瓶裝果汁而言，價(jià)格并沒有貴太多，同時(shí)發(fā)達(dá)的外賣也讓人們可以很方便地喝上一杯鮮榨果汁。”
不僅是果汁，現(xiàn)制奶茶、咖啡和茶飲也在搶占這個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)凱度和 CTR 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2/3 的人在 2016 年至少購(gòu)買過(guò)一次現(xiàn)制飲品，目前中國(guó)一、二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品的頻次為年均 14.3 次，這多少可能影響了包裝飲品的銷售。
消費(fèi)者喜好和購(gòu)買決策的過(guò)程更加復(fù)雜了，飲料市場(chǎng)單品的更新?lián)Q代更快了。
“之前可能一只產(chǎn)品出來(lái)到高峰到衰退，至少要十年�，F(xiàn)在很多產(chǎn)品的平均周期，可能就是三年。”牛卡在半年前接受采訪時(shí)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。“最近不管是從我們這邊的數(shù)據(jù)，還是尼爾森的數(shù)據(jù)，整個(gè)產(chǎn)品的升位周期都在不斷縮短。”
康師傅冰紅茶或者統(tǒng)一綠茶這些產(chǎn)品的生命周期可以長(zhǎng)達(dá) 20 年;阿薩姆奶茶和康師傅茉莉茶系列生命也在 10 年左右。但三得利沁檸水、海之言等也就活躍了 3 年。有些明星單品從興起到下跌的時(shí)間要更短。比如 2011 年統(tǒng)一和康師傅都推出了梨子汁飲料(都叫“冰糖雪梨”)，一開始賣得很好，到了 2014 年整體梨汁市場(chǎng)就開始衰退了。
最近的一個(gè)例子是統(tǒng)一的“海之言”。“海之言”剛剛推出的時(shí)候非常成功：上市八個(gè)月，銷量進(jìn)入了果汁類單品的銷量前 10，統(tǒng)一又乘勝追擊增添了新口味。2014 年和 2015 年這支明星單品在財(cái)報(bào)中都”作為成功的例子點(diǎn)名表?yè)P(yáng)“，到了 2016 年突然開始下降，統(tǒng)一官方的解釋是“消費(fèi)趨勢(shì)變更”、銷售節(jié)奏和通路的調(diào)整。排除統(tǒng)一的主觀因素，一個(gè)可能的解釋是這種帶鹽味和果味的輕口味飲品不再受歡迎了。
新品多，競(jìng)爭(zhēng)大，消費(fèi)者沒有什么忠誠(chéng)度——這似乎進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。“由于消費(fèi)者口味變化很快，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)周期在不斷縮短，廠商積極推出新品吸引消費(fèi)者。新品的增多也加劇了飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。”余麗閩說(shuō)。
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