老式商業(yè)模式的中國危機(jī)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，屈臣氏問題背后的根源是什么?其實(shí)，屈臣氏不是不想改變，而是很多深重、慣性的問題阻礙了屈臣氏做深層次的改變，這樣關(guān)鍵性的問題在哪里呢?
第一個(gè)問題：?jiǎn)渭儬I業(yè)額為中心的營業(yè)導(dǎo)向，忽略了用戶體驗(yàn)和滿意度。
很多問題都是因?yàn)闋I業(yè)導(dǎo)向所帶來的，當(dāng)一個(gè)門店只關(guān)注營業(yè)額的時(shí)候，其實(shí)所有的問題都會(huì)出現(xiàn)。你認(rèn)為只要能賣貨就大量促銷，就大量引進(jìn)促銷導(dǎo)購賣貨，利用各種短期手段拉升營業(yè)額，但是這種導(dǎo)向極大地忽略了顧客的體驗(yàn)和滿意度，很有可能你把貨賣出去的同時(shí)也丟失了這個(gè)顧客。
第二個(gè)問題：門店?duì)I運(yùn)模式過渡依賴后臺(tái)利潤，極度扭曲供零關(guān)系。
從屈臣氏財(cái)報(bào)來看，全店毛利水平22個(gè)點(diǎn)，但是它的零售利潤有很大一部分來自于后臺(tái)利潤、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度。
與屈臣氏合作的很多客戶反饋了兩個(gè)事實(shí)：第一，幾乎沒有一個(gè)品牌能在屈臣氏賺到錢;第二，品牌如果在屈臣氏做下來，就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價(jià)的八個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，才能勉強(qiáng)支撐后臺(tái)費(fèi)用。
在每個(gè)人都在談性價(jià)比的今天，屈臣氏的貨還在追求八個(gè)點(diǎn)的成本控制，背離了品類的基本價(jià)值，在這種情況下只有屈臣氏受益，品牌、消費(fèi)者、供貨商都在受傷。極度扭曲的供零關(guān)系，極大地破壞了生態(tài)結(jié)構(gòu)，變成了只有一方贏的局面，而不是雙贏或三贏，這是屈臣氏店大欺客的集中體現(xiàn)，反過來也讓自己承受了損失。
第三個(gè)問題：?jiǎn)渭円蕴嵘麧櫈閷?dǎo)向的自有品牌模式難以為繼。
每個(gè)人都知道屈臣氏的另一大利潤來源是自有品牌，但與其說是自有品牌，不如說自有產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌。一個(gè)真正的品牌一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生，往往是某個(gè)品牌經(jīng)營的不錯(cuò)，就仿制單品，進(jìn)而有更高的利潤。
無數(shù)的事實(shí)證明，所有最終不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的。如果屈臣氏的商品最終不能出去成為獨(dú)立性的品牌，它就只能叫一盤貨，而這盤貨已經(jīng)給屈臣氏帶來了很深層的困擾。這盤貨之所以能出現(xiàn)，是因?yàn)檫^去消費(fèi)者信息不對(duì)稱，無法判斷所謂的品牌信息和資訊，但是今天消費(fèi)者的資訊如此充分和發(fā)達(dá)，誰也沒有能力再去誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第四個(gè)問題：缺乏柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，貨品引進(jìn)受到現(xiàn)有供應(yīng)系統(tǒng)的影響。
不得不承認(rèn)，新興消費(fèi)者的崛起正在越來越直接地影響品牌商、零售商，線下的份額在流失。因?yàn)樵谶^去的兩三年之內(nèi)，年輕消費(fèi)者不在線下門店購物的原因已經(jīng)不再是因?yàn)榫�上更便宜，而是個(gè)性化和時(shí)尚潮流需求的驅(qū)動(dòng)。
她們要買的貨品，比如日韓的潮品是在線下完全沒有出現(xiàn)過的貨品，這些貨品很多不僅在中國沒有品牌商，也沒有代理商，這對(duì)于我們?cè)械牧闶鄣旮叨纫蕾嚻放粕袒蛘吖⿷?yīng)商進(jìn)行供貨的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提出了很大的挑戰(zhàn)。
對(duì)屈臣氏的挑戰(zhàn)則更大，因?yàn)樵谝欢�城市， 18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購買決策極大受到電商、達(dá)人、網(wǎng)紅、國際一線潮流購物影響，購買視野早就遍布全世界，而這個(gè)時(shí)候屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)過于剛性，已經(jīng)缺乏足夠的自主性，自主采購能力極大下降，對(duì)于最新的商品，沒有辦法有效引進(jìn)。
第五個(gè)問題：統(tǒng)一的采購模式，對(duì)區(qū)域的差異化需求缺乏足夠的應(yīng)對(duì)。
現(xiàn)在包括屈臣氏在內(nèi)的很多零售商，都在實(shí)行很強(qiáng)的全國統(tǒng)一采購，統(tǒng)一采購的優(yōu)勢(shì)是能和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最好的貿(mào)易條款，能實(shí)現(xiàn)全國性的統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)模式高度標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。但是今天的中國，變得比以往更碎片和細(xì)分，每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域都呈現(xiàn)出高度差異化的市場(chǎng)選擇，這個(gè)時(shí)候完全統(tǒng)一的零售采購模式，能否適應(yīng)未來市場(chǎng)發(fā)展的需要是一個(gè)問題。
所以我們說所有這些問題，表面上看是屈臣氏類似購物環(huán)境不佳、貨品缺乏帶來了顧客的流失和不滿意，但深層的問題在于整個(gè)屈臣氏的營業(yè)導(dǎo)向和公司采購系統(tǒng)。
那么這些問題真正的根源在哪里呢?是源于屈臣氏不再謙卑，缺乏對(duì)用戶需求的持續(xù)關(guān)注，以及對(duì)供應(yīng)商的尊重，挾終端以自重，意圖扭曲消費(fèi)者的購買意圖，這是根源所在。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)不受操控，你可以操控一時(shí)，但不能操控一世。所以整個(gè)屈臣氏如果從根本上面不能深刻反省自我，不能去真正尊重消費(fèi)者，不能去尊重供應(yīng)商的話，那么屈臣氏的問題還會(huì)不斷出現(xiàn)。
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