2016年5月6日，大概是董鑫在億滋中國(guó)工作七年多以來(lái)，最難熬的一天。
“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”，作為億滋旗下的經(jīng)典餅干品牌，奧利奧的這句廣告語(yǔ)無(wú)疑是許多80年代生人的童年回憶，只不過(guò)，更年輕的消費(fèi)者已經(jīng)不太容易被廣告打動(dòng)了，他們渴求個(gè)性，于是，奧利奧推出了“填色定制裝”，還將口號(hào)改成了“關(guān)于奧利奧，你可以變著花樣來(lái)吃啦!”
這一天也是奧利奧在天貓的超級(jí)品牌日，為了讓下單體驗(yàn)更順暢，天貓團(tuán)隊(duì)專門(mén)開(kāi)發(fā)了一套定制系統(tǒng)以修改交易鏈路，即增加了單獨(dú)的“定制”按鈕。
8:30，超級(jí)品牌日的流量進(jìn)入，帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的第一個(gè)高峰，服務(wù)器直接宕機(jī)，20多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始搶修，董鑫看著群里不斷刷屏的專業(yè)詞匯，心急如焚。
“這是一個(gè)非常有趣、且有價(jià)值的經(jīng)歷”，董鑫對(duì)《天下網(wǎng)商》感嘆。盡管遭遇了意外情況，三天的超級(jí)品牌日成績(jī)?nèi)宰屗譂M意——填色定制版奧利奧最終成交600萬(wàn)元，超過(guò)了2015年雙11該品牌全天的銷售額。
這是首個(gè)品牌方反向推動(dòng)天貓團(tuán)隊(duì)修改和開(kāi)發(fā)交易鏈路的案例，也是億滋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首次嘗試為線上業(yè)務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈的包裝生產(chǎn)過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者定制產(chǎn)品完成“從定制到收貨在五天內(nèi)完成”這一看似不可能的任務(wù)。
億滋國(guó)際是美國(guó)巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國(guó)第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。后者于2012年10月拆分為兩家獨(dú)立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場(chǎng)的零食業(yè)務(wù)則更名億滋國(guó)際，2012年，億滋國(guó)際在納斯達(dá)克上市，2016年總收入256億美元。
對(duì)于這樣的國(guó)際快消品巨頭來(lái)說(shuō)，從線上平臺(tái)切入，深挖中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值，已成為其市場(chǎng)策略的不二之選。然而，即使擁有奧利奧、炫邁、趣多多、優(yōu)冠、閑趣、怡口蓮和菓珍等多個(gè)家喻戶曉的品牌，億滋在中國(guó)的線上生意也一點(diǎn)都不輕松。
尋路中國(guó)，這個(gè)快消巨頭逐漸轉(zhuǎn)身，開(kāi)始用更積極的姿態(tài)，擁抱線上市場(chǎng)。
以妙卡為首，打一場(chǎng)上新突圍戰(zhàn)
要追溯億滋與天貓的緣分，恐怕要從2012年上線的官方旗艦店說(shuō)起。不過(guò)，如果要說(shuō)它摩拳擦掌，真正決定大干一場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，那一定是在2016年。
2016年無(wú)疑是億滋在中國(guó)新品爆發(fā)的一年。繼2015年10月引入最受歐美消費(fèi)者歡迎的餅干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，億滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”(Milka)，這是屬于億滋全球“十億美金俱樂(lè)部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、餅干品牌“LU露怡”，這三大新品牌都選擇在國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)首發(fā)。
在奧利奧等此前表現(xiàn)優(yōu)異的休閑食品遭遇瓶頸之際，妙卡的導(dǎo)入更像是億滋為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入的一針“強(qiáng)心劑”。然而，中國(guó)消費(fèi)者的口味不同于國(guó)外，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)大環(huán)境并不理想，再加上進(jìn)入市場(chǎng)多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在上述的不利條件下，要推出一個(gè)新品牌，難度不言而喻。
據(jù)此前《北京商報(bào)》的報(bào)道，雀巢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預(yù)計(jì)在新興市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為8.4%，均高于面向大眾市場(chǎng)的巧克力產(chǎn)品增長(zhǎng)率。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則顯示，較之全球人均961g巧克力的消費(fèi)水平，中國(guó)消費(fèi)量還僅為99.8g，未來(lái)有巨大增長(zhǎng)空間。
也就是說(shuō)，高端巧克力的中國(guó)市場(chǎng)仍是藍(lán)海，這也成為億滋進(jìn)入這一市場(chǎng)最重要的動(dòng)力。
“以中國(guó)收入水平而言，人均巧克力消費(fèi)量是其他相當(dāng)收入國(guó)家的十分之一。”億滋的高層曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，億滋在中國(guó)對(duì)巧克力的投資將是持續(xù)不斷和滾動(dòng)增加的。為正面迎擊瑪氏、好時(shí)、費(fèi)列羅等一系列強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前，億滋國(guó)際亞太區(qū)巧克力事業(yè)部總裁Manu Anand曾對(duì)媒體披露，公司計(jì)劃頭三年在中國(guó)市場(chǎng)投入超過(guò)1億美元，一部分用于建造位于蘇州的巧克力生產(chǎn)線，一部分用來(lái)建設(shè)市場(chǎng)。
2016年8月18日，妙卡通過(guò)天貓首發(fā)的方式正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。除了14款基礎(chǔ)單品，還有2款專門(mén)根據(jù)線上用戶的習(xí)慣特別定制的特供款，通過(guò)天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市銷售。首發(fā)的產(chǎn)品中，包括個(gè)人裝、隨身分享裝、家庭裝、朋友分享裝四種包裝形式及規(guī)格，適用于不同的消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，新品發(fā)布往往是其市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重，一個(gè)好的新品可以為品牌帶來(lái)持續(xù)數(shù)年的增長(zhǎng)，而不太理想的新品甚至可能拖累整個(gè)快消品集團(tuán)的步伐。
作為億滋進(jìn)入中國(guó)巧克力市場(chǎng)的首個(gè)突圍品牌，妙卡已經(jīng)做了很多前期“功課”。與阿里巴巴合作，妙卡通過(guò)深挖阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)，了解中國(guó)消費(fèi)者喜歡“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，這些數(shù)據(jù)基于真實(shí)的消費(fèi)購(gòu)買行為和反饋，從而能幫助妙卡制定營(yíng)銷計(jì)劃。據(jù)了解，一款新品的推出往往可以拉動(dòng)該快消品牌10%以上的銷售額。
“我們并不是把天貓作為單純的銷售渠道，而是作為對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做品牌營(yíng)銷的一個(gè)主要入口”，董鑫告訴《天下網(wǎng)商》，依托天貓超市的“大牌來(lái)了”、聚劃算的“大牌日”、天貓直播等營(yíng)銷手段，從2016年8月底開(kāi)始，到當(dāng)年雙11期間，妙卡已經(jīng)有一條完整的營(yíng)銷鏈路來(lái)打造品牌的認(rèn)知度。
兩個(gè)月的試水之后，2016年10月25日，億滋在上海舉辦了巧克力品牌妙卡的發(fā)布會(huì)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，億滋中國(guó)總裁馬儒超(Stephen Maher)不僅親自站臺(tái)，還戴上了假胡子扮成“牧場(chǎng)爺爺”，借此來(lái)詮釋妙卡品牌的起源。
妙卡的成功推送也讓巧克力成為億滋中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主引擎。從億滋國(guó)際的2016年財(cái)報(bào)來(lái)看，其全年總收入為259億美元，同比下降了12%。其中，億滋巧克力品類的銷售增長(zhǎng)達(dá)到了3.1%，超過(guò)了餅干2.2%的增速。第四季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9300萬(wàn)美元，跟2015第四季度相比已經(jīng)扭虧為盈。
據(jù)億滋國(guó)際高層在2017年2月初的說(shuō)法，雖然2016年中國(guó)整個(gè)巧克力品類出現(xiàn)下滑，但是他們對(duì)于四季度的銷售感到滿意，并聲稱旗下巧克力在華擁有2%的市場(chǎng)份額。
除了妙卡這一全新品類的引入，億滋還采取了不同的策略支持新品。
2016年10月15日，億滋將幾乎每個(gè)法國(guó)小孩都吃著長(zhǎng)大的LU露怡餅干引入中國(guó)，并在京東超市進(jìn)行首發(fā)。據(jù)悉，LU露怡品牌是具有170年歷史、并有著大于10億美元銷售額的品牌，在法國(guó)，84%的家庭將LU露怡作為第一餅干品牌選擇。
“露怡餅干之前已經(jīng)通過(guò)進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以這次上市通過(guò)圣誕節(jié)與天貓美妝跨類目的禮遇季活動(dòng)以及天貓超市的營(yíng)銷合作，做營(yíng)銷的匹配和傳播推廣。”董鑫介紹道。
2016年8月15日，億滋旗下熱銷糖果品牌“果趣添添”系列軟糖通過(guò)京東超市率先登陸中國(guó)市場(chǎng)。董鑫將其列為嘗試性品牌的引入，具有一定的特色但并未投入太多資源。“我們希望通過(guò)線上這樣‘短平快’的渠道，把品牌拿進(jìn)來(lái)測(cè)試，無(wú)論成功還是失敗，我們都能較快得出結(jié)論，進(jìn)行改進(jìn)。”
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