“說(shuō)人話(huà)”，允許別人說(shuō)不同意見(jiàn)——企業(yè)傳播必須扭轉(zhuǎn)的思維之痛
舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎簭那暗膹V告主像皇帝——朕說(shuō)什么，下面人就得向百姓們傳達(dá)什么，百姓們就得亦步亦趨被灌輸什么，洗腦成功錢(qián)包買(mǎi)單。
而現(xiàn)在，這個(gè)皇帝的地位，更像是美國(guó)總統(tǒng)特朗普所面對(duì)的世界：你得允許別人脫口秀嘲笑你、畫(huà)漫畫(huà)譏諷你、奧斯卡還要看你發(fā)推特沒(méi)有……結(jié)果就是每一個(gè)動(dòng)作都掀起巨大反響，讓愛(ài)你的人更愛(ài)你，恨你的人更嘲諷你——這個(gè)不重要，重要的是愛(ài)你的人多了，你才能當(dāng)總統(tǒng)。
現(xiàn)在這個(gè)“濕世界”，平凡的人沒(méi)有機(jī)會(huì)，沒(méi)有個(gè)性的觀點(diǎn)無(wú)人關(guān)注。即使是大牌，要做出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果，也必須允許兩、三成爭(zhēng)議聲音的存在。
而SK-II的成功最大的基礎(chǔ)，就是勇敢的挑戰(zhàn)了社會(huì)性爭(zhēng)議話(huà)題。2016戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)移動(dòng)類(lèi)評(píng)審、利歐數(shù)字副總裁、琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽(yáng)在給《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者談?wù)撨@個(gè)項(xiàng)目時(shí)表示：品牌利用社會(huì)熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)——這個(gè)從有社交媒體開(kāi)始就有這種做法，大家爭(zhēng)議的地方在于品牌往往只是拋出問(wèn)題，而沒(méi)有解決問(wèn)題——但是這其實(shí)不是品牌能夠解決的。關(guān)于“掉粉”的問(wèn)題：如果要做消費(fèi)者的拓展，新舊客戶(hù)的審美不同，的確沒(méi)法討好所有的消費(fèi)者。當(dāng)把自己放開(kāi)，自由度就會(huì)大很多。爭(zhēng)議比不爭(zhēng)議要更好。
SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者曾表示：只要有對(duì)話(huà)就會(huì)有爭(zhēng)議。但是據(jù)Kantar Media CIC的語(yǔ)義分析，針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論。
而SK-II這個(gè)案例的確也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)折。他們開(kāi)始走的也是常規(guī)路數(shù)。
《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個(gè)全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫(xiě)命運(yùn)#，這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初，鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇，改寫(xiě)命運(yùn)。#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開(kāi)啟的。
2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了著名的芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。這部短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。
此后，SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特?布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官vivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的人才加入#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)，并拍攝了各自的宣言短片，鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。在中國(guó)，湯唯等超過(guò)十位的明星有參與。他們?cè)谌蚍秶蟾磐瞥隽?5支這樣的片子。
從之后的反響來(lái)看，效果也的確與其他美妝品牌聘請(qǐng)大牌撐起的主題系列視頻似乎并無(wú)什么不同。
于是SK-II又大膽向前邁進(jìn)一步：
讓普通人，呈現(xiàn)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)女性所遭遇的最熱也可能是最多爭(zhēng)議的話(huà)題。
“在最開(kāi)始做#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的時(shí)候，我們拍攝了短片，借助很多媒體來(lái)推動(dòng)，但是這樣并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的討論與溝通。我們看到，當(dāng)你向消費(fèi)者強(qiáng)加一個(gè)信息時(shí)，他們不會(huì)接受;但是當(dāng)他們覺(jué)得這個(gè)話(huà)題和他們有關(guān)時(shí)，這就不一樣了。我們意識(shí)到了參與對(duì)話(huà)的重要性。這個(gè)改變了我們選擇媒體平臺(tái)、選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的方式。” Sandeep Seth說(shuō)。
于是，SK-II開(kāi)始起用普通人，用視頻短片形式呈現(xiàn)所在市場(chǎng)社會(huì)話(huà)題榜上最熱的女性問(wèn)題。從日本、新加坡到中國(guó)……于是，就有了《她最后去了相親角》。
實(shí)際上，首個(gè)落地的普通人視頻是在日本市場(chǎng)。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的，因?yàn)樗齻冊(cè)谏撕⒆又缶筒坏貌蛔龀鲞x擇。這是日本特有的問(wèn)題，也是日本的一個(gè)核心問(wèn)題。
這正如SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理宣元對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)的，她2016年一個(gè)很重大的感悟就是如何在碎片化媒體訊息時(shí)代，做有效的觸發(fā)。“以往砸一條廣告片或者僅僅依賴(lài)明星為品牌發(fā)聲的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們需要更多原生態(tài)的內(nèi)容。”如何引發(fā)原生態(tài)內(nèi)容?你必須個(gè)性，必須也承受個(gè)性背后的喜歡與不喜歡的聲音。
當(dāng)然，SK-II也有它的問(wèn)題，例如后期跟進(jìn)的聲音過(guò)小——他們進(jìn)行了社會(huì)媒體合作、雜志編輯合作，邀請(qǐng)勵(lì)志女性例如女性心理學(xué)家黃菡女士、前洛杉磯副市長(zhǎng)陳愉女士參加媒體活動(dòng)繼續(xù)解讀#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目——但是估計(jì)是預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)充的原因，這些活動(dòng)的聲音并沒(méi)有如視頻那樣成為項(xiàng)目有力的延續(xù)。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者也和戴爾中國(guó)消費(fèi)及小企業(yè)市場(chǎng)部全球副總裁肖三樂(lè)討論過(guò)這個(gè)案例，她曾經(jīng)說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)最重要的是一個(gè)心態(tài)，技術(shù)等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人，上來(lái)就說(shuō)‘這我最不喜歡了’，從此這大門(mén)就關(guān)上了，那就越活越窄。”
�。▉�(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo) 作者：康迪）
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
SK-II和《國(guó)家地理》合拍廣告片 在極端環(huán)境下拍攝
北京華聯(lián)SKP商業(yè)綜合體落戶(hù)昆八中地塊 投資近40億
北京SKP 98億蟬聯(lián)中國(guó)店王 六大運(yùn)營(yíng)原則結(jié)碩果
Nu Skin如新全年收入下跌2% 股價(jià)一年接近翻倍
意大利米蘭精品買(mǎi)手店10 Corso Como撤離SKP
搜索更多: SK
