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性感內衣和舒適內衣，你會怎么選？放在幾年前，前者會在女性消費者心中取得壓倒性勝利，而如今這座天秤卻開始逐漸搖擺。
“女性自我意識的覺醒，讓她們開始關注內衣的舒適和健康”。基于這一趨勢的判斷，劉小璐在2012年創(chuàng)立了“NEIWAI內外”(以下簡稱“內外”)品牌，從細分市場入手，主打穿著舒適零體感的無鋼圈文胸，這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的市場大環(huán)境顯得有些格格不入。
4年來，用“穿了就脫不下來”的經典款產品，內外累積了超過10萬的中高端消費水平的女性消費者，她們基本養(yǎng)成了每3個月就復購一次的習慣。這半年來，品牌的復購率超過了40%。2016年，隨著無鋼圈、運動內衣逐漸流行，品牌也迎來了全面的爆發(fā)。內外的年銷售額超過了3000萬元，相比于去年而言翻了6倍。雙11當天加購金額就超過1200萬元，同比翻了近9倍。
2016年底，內外繼獲得Pre-A的輪融資之后，再獲由啟賦資本領投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進下，內外在投資了健身房之余，第一家門店也與于12月在上海正式開業(yè)。在劉小璐的計劃里，2017年的內外會全面啟動線下戰(zhàn)略。
聚攏塑形OUT了?
此前，內衣制造商維珍妮發(fā)布的2016半年報顯示公司盈利跌了近九成。這個曾經背靠Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)成為資本追逐對象的明星股，現(xiàn)在這位“美國客戶訂單比預期減少”，也成為其面臨凈利下跌的主要原因。
蜂腰翹臀大長腿，再加上傲人的事業(yè)線，Victoria's Secret用內衣定義了美國女性的性感，曾在全美內衣市場幾乎難遇敵手�，F(xiàn)在，這個強調聚攏、厚胸墊塑造女性胸部曲線的內衣市場的巨頭，正在遭遇著衰退隱憂。
反觀American Eagle旗下的內衣品牌Aerie，2016年第一季度銷量迎來了26%的漲幅。“Aerie以廣告不修片，不追求完美的女性身體來與Victoria's Secret提倡的性感做對抗，這樣市場的策略是成功的”。內衣世家出身的劉小璐，對該市場有著敏感的感知度。她分析了國內外的市場，看到以往內衣一直用束縛的方式來塑造女性事業(yè)線，而這種傳統(tǒng)思維固化的模式下，更有創(chuàng)新的機會。
美國華盛頓大學Olin商學院金融學碩士畢業(yè)后，劉小璐在咨詢公司工作了5年時間，這期間她負責的業(yè)務是女性消費品和奢侈品品牌規(guī)劃，也讓她對女性品牌有了愈發(fā)深刻的了解。隨著女性自我意識的覺醒，她們對于性感的認知在變得更加多元化。女性開始越來越不在乎別人的眼光，轉而關注自我的感受。
2012年，盡管舒適型內衣的概念在國外發(fā)展方興未艾，但這股風潮在國內并未蔓延，劉小璐有了“做一件女性脫不下來的內衣”的打算。這個瘋狂的想法幾乎站在了絕大多數(shù)同行的對立面，當然也包括當時提倡女性要用“完美肉體”展現(xiàn)性感的Victoria's Secret。
“小璐是一個很沉得下做產品的人，剛開始創(chuàng)業(yè)時她一個人撐了一年多，內外的第一個經典款設計就是她自己完成的”。啟斌資本消費行業(yè)資深投資經理常欣所說的經典款產品，就是劉小璐創(chuàng)立內外品牌的主打產品：無鋼圈文胸。
原先，劉小璐將內外主打的無鋼圈文胸定價定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進一步擴展客群，今年內外對于價格進行了調整，推出了169元的零敏入門系列，來俘獲年輕女性。“在電商層面上，天貓的4000多家內衣店鋪，它的平均客單在105元，原先我們的客單在400元，這讓年輕人望而卻步。”經過不同價格段的測試，劉小璐發(fā)現(xiàn)低于120元的內衣，在消費者眼中一般被定義成低端品牌，140元~200元之間是市場較為空缺的階段，這也是購買品質感產品的消費者能夠承受的價位。
因此，去年內外上線的色彩更加跳躍、更具性價比的新系列，在年輕女性消費者反響良好，各款銷售數(shù)量均已超過萬件。其中，零敏玲瓏款單品銷量在天貓同價位產品中躍居第3位，僅次于優(yōu)衣庫和曼妮芬。目前，20~25歲消費者在內外的客群占比上升明顯，已經達到了30%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 “富康萊”“立美力”等8批次針織內衣不合格 內衣水太深？這個國產品牌2016毛利率達78.72％ 本土內衣都市麗人制定“雙百億”計劃 發(fā)力智能產業(yè) 親閨密語品牌內衣加盟教你：加盟店要怎樣選址 美國內衣巨頭PVH收購內衣初創(chuàng)電商True&Co. 搜索更多: 內衣 |
