好市多(Costco)，全美第二大、全球第七大零售商，巴菲特(Warren Buffett)、查理·芒格(Charlie Munger)都是他的粉絲。同時，Costco也是除小米外，雷軍在公開場合談?wù)撟疃嗟墓尽?/p>
過去10年(2006-2016)中，電商的崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售Sears，10年市值縮水96%;大型百貨連鎖J.C.Penney股價下跌86%;梅西百貨下跌55%。與之相應(yīng)的，是電商巨頭Amazon的迅猛發(fā)展，10年市值增長近20倍。
2006市值為公司2006年最高市值，2016年市值為公司2016年12月31日市值 數(shù)據(jù)來源：Yahoo Finance
但仍有一批傳統(tǒng)零售商Costco、ROSS、TJX等，頂住了電商沖擊，逆勢而上。其中最具代表的是Costco，過去10年間市值增長1.7倍。10年1.7倍，雖然從數(shù)據(jù)上看并不值得驕傲，但在電商沖擊，傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的大背景下，這樣的成績難能可貴。Costco就像一只烏龜，以每年4-6%的營收增長，走的不急不緩。
當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，紅利期基本結(jié)束。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國市場網(wǎng)絡(luò)零售增速5年來首次跌破30%。同時，線下零售重新抬頭，占全國社會消費品零售總額84.5%以上，成為推動消費升級的主力。
Costco，這家電商大潮中逆勢而起的傳統(tǒng)公司，在當(dāng)前零售回歸線下的背景下，帶給我們怎樣的啟示呢?
愛分析將從Costco業(yè)務(wù)模式、運營效率、業(yè)績表現(xiàn)等微觀層面，以及市場競爭、戰(zhàn)略等宏觀層面進(jìn)行分析，力圖清晰呈現(xiàn)Costco發(fā)展背后的商業(yè)邏輯，以供消費升級背景下，向新零售轉(zhuǎn)型的電商及傳統(tǒng)零售企業(yè)參考。
會員不是最重要的，是唯一重要的
Costco收入分為銷售收入和會員費兩部分。通過分析公司近10年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會員費是公司盈利的主要來源，占凈利潤的3/4左右。
單位：百萬美元 數(shù)據(jù)來源： Costco公司財報
會員制，是Costco在形式上與通常超市的主要區(qū)別，用戶需要預(yù)先支付定額會員費成為會員。只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco賣場消費。Costco根據(jù)通貨膨脹率及市場情況對會員費進(jìn)行不定期調(diào)整，個人會員每次調(diào)整額度為5美金。
數(shù)據(jù)來源：Costco 官網(wǎng)
根據(jù)Costco公布的最新消息，2017年6月，個人會員年費將由$55上漲至$60,精英會員由$110上漲至$120。
數(shù)據(jù)來源：Costco 官網(wǎng)
我們將 Costco 會員制模式與傳統(tǒng)零售模式以及服務(wù)中介模式進(jìn)行了比較。
傳統(tǒng)零售行業(yè)，利潤與商品售賣直接相關(guān)，所以需要考慮進(jìn)貨價、售賣價、銷售量等。如Walmart通過大宗采購降低進(jìn)貨成本，構(gòu)建強大供應(yīng)鏈及物流體系壓縮運營費用，核心是增大利潤空間。以鏈家為代表的服務(wù)中介，依靠從標(biāo)的物價格中按比例抽取傭金獲利，賣一套房子獲得房屋價格2.7%的中介費，盈利與標(biāo)的物價格直接相關(guān)。
Costco更加純粹，預(yù)先收取定額會員費，盈利水平只與會員數(shù)相關(guān)，與銷售商品、毛利水平?jīng)]有直接關(guān)系。
此外，比之常規(guī)流量變現(xiàn)邏輯，Costco門檻前置，一方面，會員客群更加聚焦，只關(guān)注美國最廣泛的中產(chǎn)階級，提供服務(wù)也更加聚焦。另一方面，預(yù)付費機(jī)制除了為經(jīng)營活動提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，在心理學(xué)上，還會形成“自助餐效應(yīng)”，有效提升用戶購買活躍度。
如下表，Costco會員平均年消費是京東活躍用戶的6倍。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
必須著重指出，會員是Costco一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。不論是用會員費支撐營運，還是大采購量降低成本，都需要相當(dāng)?shù)臅䥺T規(guī)模，這是一個漫長的過程，積累會員，也培養(yǎng)品牌。數(shù)量龐大且忠誠度極高的會員群體，是Costco最為堅實的壁壘。
想必Costco創(chuàng)始人Jim Sinegal應(yīng)該非常認(rèn)真地研讀過《毛澤東文選》。35年前，他在開創(chuàng)第一家Costco倉儲會員店時，就確立了公司發(fā)展的核心思想：組織群眾、依靠群眾，打一場轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭。
經(jīng)營只為獲客，不為賺錢
看清Costco的核心商業(yè)邏輯，再看經(jīng)營策略時，就更加明晰：經(jīng)營只考慮獲客，不考慮賺錢。具體概括為：高質(zhì)、低價的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。
“嚴(yán)選”保證品質(zhì)
“嚴(yán)選”，一方面表現(xiàn)在商品的品牌和質(zhì)量上。主要選擇中高端品牌，如勞力士(Rolex)、新秀麗(Samonite)、李維斯(Levi’s)等，作為長期合作供應(yīng)商。Costco會告訴供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內(nèi)都不會與之合作。
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