經(jīng)過最近一個(gè)季度不算太好看的財(cái)報(bào)后，安德瑪(Under Armour，下文簡(jiǎn)稱UA)現(xiàn)在的發(fā)展有些如履薄冰�，F(xiàn)在他們似乎又采用了一系列低價(jià)策略。
2016年7月，UA宣布將從2017年3月開始，在中等價(jià)位的百貨商店Kohl’s的1000多處商店里出售UA的服裝、鞋類和配件。根據(jù)Fortune的報(bào)道，Kohl’s商場(chǎng)在市郊、中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者中非常受歡迎，最忠實(shí)的消費(fèi)者每年平均到店消費(fèi)18次。這家百貨商店也因?yàn)榉浅＝o力的折扣而出名。
此外，UA還和折扣鞋類零售商店DSW(Designer Shoe Warehouse)達(dá)成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA的鞋類產(chǎn)品。
DSW的副主席和首席商品官Debbie Ferree還在最近一次電話會(huì)議上表示，UA會(huì)給DSW商店提供特制的產(chǎn)品，
分析師們認(rèn)為此舉將會(huì)影響UA的品牌理念，尤其會(huì)影響到UA依舊不算特別出色的鞋類產(chǎn)品。
“我認(rèn)為對(duì)于UA來說，這個(gè)合作會(huì)非常艱難，因?yàn)樗麄冃枰业叫碌姆咒N點(diǎn)，”B.Riley&Co.的分析師杰夫·范·辛德倫(Jeff Van Sinderen)在接受Footwear News采訪的時(shí)候表示，“這個(gè)做法有點(diǎn)像一把雙刃劍，他們需要增長(zhǎng)，但是如果這么做，有可能會(huì)折損自己的品牌形象。“
分析師還認(rèn)為，這一招可能使UA正在面臨的另一項(xiàng)問題惡化：UA的產(chǎn)品不酷了。
行業(yè)研究公司Susquehanna International Group發(fā)布的分析指出，UA的CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)公開表揚(yáng)特朗普會(huì)導(dǎo)致UA在“很長(zhǎng)一段時(shí)間里無法有效地發(fā)展成為一個(gè)適應(yīng)本土的生活方式品牌”。
雖然Susquehanna并不認(rèn)為UA會(huì)失去籃球明星斯蒂芬·庫(kù)里(Stephen Curry)的代言，“但是自己的代言人如此懟品牌的CEO，這對(duì)業(yè)務(wù)是沒有什么好處的。”UA的代言人米斯蒂·柯普蘭(Misty Copeland)、“巨石”強(qiáng)森(Dwayne Johnson)在普朗克的言論發(fā)表后，都這么做了。
2017年3月，UA入駐中級(jí)百貨商店Kohl’s，還與折扣鞋類零售商店DSW達(dá)成了合作。
根據(jù)NPD集團(tuán)的分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)的分析，年輕的消費(fèi)者非常在意自己花出去的每一分錢背后的道德含義。
“千禧一代和Z世代(1995年至2012年出生的一代人)的人都希望品牌和商家都能夠?qū)σ恍┥鐣?huì)問題有自己鮮明的立場(chǎng)。”鮑威爾在接受巴爾的摩太陽報(bào)采訪的時(shí)候表示，“如果商家的價(jià)值觀與消費(fèi)者自身不符，他們就會(huì)把錢花到別處。”
為了挽回普朗克的言論對(duì)品牌造成的損失，UA發(fā)布了兩份聲明，澄清了言論引發(fā)的一些爭(zhēng)議，并且表明了品牌對(duì)于特朗普移民政策的反對(duì)態(tài)度。
這些問題正印證了UA正在面臨低增長(zhǎng)困境。2016年第四季度，UA的財(cái)報(bào)顯示品牌的增速大幅下降，公司還降低了2017年的財(cái)務(wù)目標(biāo)。因此，Susquehanna已經(jīng)將UA的股價(jià)預(yù)期調(diào)低到14美元。
現(xiàn)在，連普朗克都表示，UA最重要的問題是UA的產(chǎn)品還沒有特別酷。
“我們需要變得更加時(shí)尚，”普朗克在第四季度財(cái)報(bào)公布后的一次電話會(huì)議上表示，“消費(fèi)者什么都想要。他們想讓產(chǎn)品外形好看，體感好，你可以晚上搭配牛仔褲穿，但是穿去健身也完全沒有問題。”
UA承認(rèn)自己誤讀了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的高端潮流趨勢(shì)，反而依賴于大量的logo和基礎(chǔ)功能性服裝。
為了迎合運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮，UA在2016年聯(lián)合服裝設(shè)計(jì)師Tim Coppens推出了US的Sportswear產(chǎn)品線，里面的產(chǎn)品就有標(biāo)價(jià)1500美元的防水外套。但是這些新品卻沒有達(dá)到UA預(yù)想的效果。UA似乎還沒有摸清如何在大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)中游刃有余。
運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是UA必須啃下的一塊硬骨頭。因?yàn)樵赨A的大本營(yíng)——北美市場(chǎng)，行業(yè)專業(yè)告訴Business Insider，這股風(fēng)潮目前還會(huì)一直盛行。
Sports Authority等運(yùn)動(dòng)零售商在2016年業(yè)績(jī)慘淡，UA也因此受到不少影響。而現(xiàn)在向折扣產(chǎn)品和中級(jí)市場(chǎng)商場(chǎng)傾斜，UA采用的方法也可能困難重重。彭博社專欄作家謝莉·班卓(Shelly Banjo)就表示，依賴低價(jià)不能當(dāng)做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼤?huì)稀釋品牌的光環(huán)效應(yīng)，讓品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)之路變得更加困難。
“低價(jià)產(chǎn)品會(huì)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的銷售造成沖擊嗎?”鮑威爾對(duì)巴爾的摩太陽報(bào)表示，“其他品牌也這么做過，但是這事兒卻一直不好處理。你必須得對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行非常嚴(yán)格的區(qū)分。”
（來源：Business Insider 作者：Dennis Green）
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