銷售額增長連續(xù) 26 個(gè)季度超過 20%，被業(yè)界稱為下一個(gè)耐克—— Under Armour(安德瑪)曾是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一匹黑馬。
只不過它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運(yùn)動(dòng)服，而不是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克恰好相反。
這個(gè)“健身教練穿的牌子”剛進(jìn)入中國時(shí)，據(jù)說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時(shí)髦。
還有更多人知道 Under Armour 是因?yàn)?NBA 球員庫里。到了 2015 年之后，開始有人因?yàn)榇匀怂沟俜?middot;庫里的逆天球場表現(xiàn)跑到 Under Armour 的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學(xué)就是其中之一，“看了 NBA 買了他們家裝備，也試穿過庫里 2 代。”
根據(jù)運(yùn)動(dòng)零售 數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu) SsiDat 的統(tǒng)計(jì)，2015 年庫里籃球鞋 1.6 億美元的銷售額超過了其他所有 NBA 球員，直接推動(dòng)了 Under Armour 鞋類產(chǎn)品 57% 的年度增長。
但這股熱潮看起來并沒有那么保險(xiǎn)。去年夏天，庫里在 NBA 總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運(yùn)的因傷缺席，讓美國籃球隊(duì)的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢之隊(duì)。11 月的美國購物季前夕，美國最大運(yùn)動(dòng)用品零售商 Foot Locker 的老板 Dick Johnson 站出來說，庫里 3 代賣得沒前兩代那么好了。
今年 1 月 31 日，Under Armour 公布了讓投資人失望的財(cái)報(bào)——第四季度同比增長 11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財(cái)務(wù)官離職，股價(jià)下跌超過 25%。
人們開始懷疑 Under Armour 的增長計(jì)劃，買了公司股票的購買者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告 Under Armour 在營收和利潤率上做了“誤導(dǎo)性陳述”。
從兩年前開始，Under Armour 創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的 Kevin Plank 就多次發(fā)行無投票權(quán)股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。如今 Kevin Plank 擁有 Under Armour 15% 的經(jīng)濟(jì)收益，但有 65% 的投票權(quán)。
在媒體的描述中，Kevin Plank 是“像軍人一般嚴(yán)肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員大膽作風(fēng)的典型案例，就是他執(zhí)意要花 10 億美元投資三家移動(dòng)健身 APP，并親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會(huì)議上，Kevin Plank 總算承認(rèn)了一點(diǎn)：“我們在外面賣的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚。”
庫里 3 代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站 HIGHSNOBIETY 上的一篇贊助文章中(《時(shí)尚聲明：Under Armour 庫里 3 代如何將球場上的卓越帶往 Sneakerhead 世界》)，鞋圈網(wǎng)紅 Qias Omar 的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5 條評論里有 3 條都在潑冷水，“它們就是丑版的 Air Force。”一個(gè) ID 叫做“打折 Yeezys”的用戶說：“希望 Qias 少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力。”
財(cái)報(bào)公布后，大多數(shù)矛頭也確實(shí)指向了 Under Armour 在“運(yùn)動(dòng)休閑”(Athleisure)方面的不足。
這股把運(yùn)動(dòng)鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少 3 年，在 2015 年達(dá)到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會(huì)形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報(bào)告都表明，促進(jìn)服裝行業(yè)整體增長的“運(yùn)動(dòng)休閑類服飾”還將繼續(xù)在 2017 年流行。
與此同時(shí)，擁抱時(shí)尚聯(lián)名和娛樂明星的 Puma 秀出了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字，2014 年末開始擔(dān)任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma 的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯(lián)名”決定了運(yùn)動(dòng)品牌不同的命運(yùn)。
爆款，可能是過去兩年運(yùn)動(dòng)市場最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)行業(yè)中過去誕生了 Air Max、Air Jordan 這樣的熱門鞋款，如今則出現(xiàn)了 Stan Smith、NMD、yeezy 和蕾哈娜設(shè)計(jì)的 PUMA Suede Creepers。
不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過社交網(wǎng)絡(luò)走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯(lián)名抓住消費(fèi)者的注意力。
爆款為運(yùn)動(dòng)巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長，人們有了新的理由踏進(jìn)三葉草和 PUMA 的門店。在這個(gè)過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運(yùn)動(dòng)科技，帶一點(diǎn)復(fù)古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運(yùn)動(dòng)鞋，不是運(yùn)動(dòng)服，而運(yùn)動(dòng)鞋恰恰是 Under Armour 的短板。
這個(gè)短板又恰好和 Under Armour 在時(shí)尚化上的不足有所交叉：“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)最初的刮起，就是拜時(shí)裝設(shè)計(jì)師讓模特們在大衣下面搭配運(yùn)動(dòng)鞋所賜。
Yeezy is on fire
根據(jù)阿迪達(dá)斯剛剛公布的財(cái)報(bào)，其占到總體一半的鞋類業(yè)務(wù) 2016 年增長了 21%，服裝類的增長率僅為 7%。這個(gè)成績讓阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的份額翻了一番，達(dá)到 10%，但仍落后于耐克 45% 的市場占有率，后者的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營收 65% 的大頭。
你看，要在這行立足，沒有好的運(yùn)動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋穿著于任何場合的今天。
Under Armour 開始做鞋是在 11 年前，公司歷史的簡介上寫著，“2006 年，我們開始考慮如何把運(yùn)動(dòng)員從頭武裝到腳。”但 Under Armour 一開始賣的只有為棒球、橄欖球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的釘鞋，直到 2008 年，他們才發(fā)售了首款訓(xùn)練鞋，還花了大價(jià)錢投放了超級碗廣告;2009 年，第一雙 Under Armour 的跑步鞋問世。彼時(shí)距離 Under Armour 公開上市已有四年，因?yàn)橛錾狭私?jīng)濟(jì)危機(jī)，加上 2008 年奧運(yùn)前后整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫存高企的衰退期，Under Armour 在股市的表現(xiàn)一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗(yàn)。
2011 年，Under Armour 贊助了英超球隊(duì)熱刺，該隊(duì)的當(dāng)家球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人;2013 年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚”斯蒂芬·庫里，Under Armour 的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。
Under Armour 2009 年發(fā)售的第一雙跑步鞋
憑著庫里在籃球場一夜爆紅的 Under Armour 像極了當(dāng)年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運(yùn)動(dòng)市場的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實(shí)戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因?yàn)閬碜园⒌线_(dá)斯、Under Armour 的競爭，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領(lǐng)域。
關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當(dāng)鞋類科技創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)相對停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號(hào)的鞋款會(huì)充斥市場。距離耐克發(fā)明 Flyknit 科技已有 4 年、阿迪達(dá)斯 Boost 鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給 PUMA，很快將不再獨(dú)占于市場。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說服消費(fèi)者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場咨詢公司 NPD 集團(tuán)的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至 2016 年 10 月，整個(gè)經(jīng)典類別的運(yùn)動(dòng)鞋增長達(dá) 29%。
最極端的例子是 PUMA 的火爆。“PUMA 從來沒在美國市場被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益。” NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 在評價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復(fù)刻。”
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