其實許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因為本地沒有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款;當然也有逆向的，目的依然是確認代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。
僅僅服務上海的宜家電商，其實只是一個O2O模式的家居服務，更多的時候依然是充當一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。
須知，宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動效果外，其實也可以被網(wǎng)站化和電商化。
無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打實的變成了宜家的流量，并且覆蓋到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現(xiàn)場景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標準玩法。
定制、餐飲……掏空流量的每一點需求
讓更多的流量能夠以不同的方式進入宜家(代購也要進店來購買)，是一個增幅流量的法子，而宜家在增幅流量的同時，考慮的更多的卻是如何讓進來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。
宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結果宜家就有了餐飲服務。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認知邊界已經(jīng)模糊。
一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實也是宜家用來留客、并想方設法讓每一個流量都能在宜家的每一個環(huán)節(jié)溜達一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實就是一站式服務。
只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據(jù)2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。
對于中國消費者來說，宜家除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設計潮流，展開進擊。
可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在宜家這個全球采購、標準件運作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國部分地區(qū)用戶，如廣州。
2016年11月，宜家廣州商場正式推出一對一的裝飾設計服務(Home Furnishing Consultanry)，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設計。成為繼北京享受此服務后的第二個城市。
服務的套路也很簡約，申請、看房、設計、坐等。這其實就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是宜家的粉絲，當經(jīng)濟條件一旦穩(wěn)健上揚，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個留下的場景，很必要。
在此基礎上，理解定制和電商服務為何最先覆蓋中國經(jīng)濟發(fā)展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。
除了鋼筋和水泥不能在宜家買到，其他所有家裝都能在宜家實現(xiàn)購買并且設計師定制服務。
這句宜家為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進入所夸下的�？冢磥頌榱俗采咸旎ò宓牧髁考t利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。
在后流量時代，宜家對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。你看，宜家連自行車都設計和定制，還有什么不可能呢!
�。▉碓矗衡伱襟w 作者：張書樂）
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