在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。它不得不依托巨大的線下人流，尋找更多市場紅利。
據(jù)宜家家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長了7.4%;宜家中國銷售額超過125億人民幣，比于去年增長了18.9%。宜家集團(tuán)今年全球商場共計(jì)迎來7.83億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會(huì)迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場中，中國增長最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內(nèi)各類零售大賣場關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。
可宜家依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢?
在宜家盈利和流量增長的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年，宜家在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國的門店數(shù)量為9家。
宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國149個(gè)城市開店”�？芍钡�2015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對(duì)二線城市的市場發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂慮。
當(dāng)宜家這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣場開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運(yùn)營成本以及相關(guān)成本的激增。與其他零售商不同的是，每開一個(gè)店宜家在中國均堅(jiān)持購地自建而非物業(yè)租賃。此長周期、高成本的模式也給宜家?guī)砹艘欢▔毫Α?/p>
而且即使通過開店來擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場景來刺激流量增長……
試水電商，為流量宜家拼了
2016年9月1日，宜家中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時(shí)，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國標(biāo)準(zhǔn)而在中國繼續(xù)銷售，而被中國消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個(gè)事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時(shí)，但宜家中國將電商平臺(tái)上線的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場模式，如何平衡?
其實(shí)許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。
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