Gucci忽然開(kāi)始變得時(shí)髦年輕了——至少在兩年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。
2月22日，Gucci在米蘭結(jié)束了第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”。舞臺(tái)布景及時(shí)裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰。一系列夸張的設(shè)計(jì)，在秀場(chǎng)上養(yǎng)眼，在日常生活中卻并不好駕馭;不過(guò)在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場(chǎng)上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。
Gucci“煉金師的秘境”時(shí)裝秀中時(shí)裝，都呈現(xiàn)出一種復(fù)古的魔幻風(fēng)格
改頭換面的Gucci重新找回了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci的營(yíng)收在2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長(zhǎng)；到2016年第三季度，Gucci的銷(xiāo)售開(kāi)始邁入雙位數(shù)增長(zhǎng)。不久前，開(kāi)云集團(tuán)公布了2016年第四季度財(cái)報(bào)，Gucci第四季度銷(xiāo)售超速增長(zhǎng)21.4%，突破分析師低于17%的增長(zhǎng)預(yù)期，業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色。
Gucci的復(fù)蘇要?dú)w功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進(jìn)改革——改組管理團(tuán)隊(duì)、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設(shè)計(jì);同時(shí)全面更新門(mén)店裝修、廣告、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
在Gucci業(yè)績(jī)低迷、全球奢侈品市場(chǎng)不振的背景下，這些改革圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的核心：把消費(fèi)者找回來(lái)。
對(duì)于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀。“工藝、質(zhì)量這些東西我們說(shuō)得太多了。”Marco Bizzarri說(shuō)。工藝、質(zhì)量顯然不是奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發(fā)價(jià)值，將消費(fèi)者吸引回來(lái)，這也是不少奢侈品老牌想進(jìn)一步探索的事。
Gucci想吸引哪些消費(fèi)者?顯然不是購(gòu)買(mǎi)力下降的顧客。“40-50歲代的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)飽和。”嘉人時(shí)裝總監(jiān)Kidd對(duì)金字招牌TopBrands說(shuō)，“Gucci將目光放在年輕市場(chǎng)中，自然會(huì)賣(mài)得好。”
品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革在整場(chǎng)品牌重塑中非常關(guān)鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將，2002加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在Michele于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Bizzarri把Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。
Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele
Michele的設(shè)計(jì)的確創(chuàng)造了新潮流。華麗復(fù)古、動(dòng)物圖騰、對(duì)比撞色、細(xì)節(jié)豐富是Michele設(shè)計(jì)中的幾個(gè)突出特色。《紐約客》記者Rebecca Mead認(rèn)為Michele的設(shè)計(jì)綜合了英國(guó)風(fēng)、意大利奢華風(fēng)和意大利的手工技藝，而其靈感“來(lái)自于Michele閑逛跳蚤市場(chǎng)、博物館，閱覽歐洲城市文獻(xiàn)的幾十年經(jīng)驗(yàn)”。Michele還重新設(shè)計(jì)了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。
Gucci舊版和新版logo對(duì)比。Michele將“G”的方向改為同向
Michele的設(shè)計(jì)是否好看，不同人各執(zhí)觀點(diǎn)。重要的是，這一設(shè)計(jì)顛覆了Gucci之前高冷、低調(diào)的風(fēng)格，用活潑與怪誕帶來(lái)一種凸顯個(gè)性的價(jià)值觀。Michele把Gucci的成衣秀場(chǎng)從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車(chē)站、威斯敏斯特大教堂，還鬧出一個(gè)令人啼笑皆非的新聞——申請(qǐng)到雅典帕特農(nóng)神廟辦秀，被希臘政府拒絕。
與眾不同的秀場(chǎng)搭配個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，自然傳遞出一種新價(jià)值。
Gucci 2017年時(shí)裝秀“煉金師的秘境”秀場(chǎng)
這對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)其實(shí)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。Bizzarri甚至在不清楚消費(fèi)者反應(yīng)的情況下，將新系列全線鋪到各門(mén)店，而沒(méi)有進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售。這一冒險(xiǎn)使Gucci損失了一部分老顧客，但同時(shí)也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費(fèi)者越來(lái)越重視“個(gè)性”這個(gè)標(biāo)簽——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內(nèi)的奢侈品都開(kāi)始啟用“私人訂制”服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者了。
從財(cái)報(bào)上看，Michele的新產(chǎn)品受到歡迎。Michele設(shè)計(jì)了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂(lè)福鞋、酒神包等。花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來(lái)的消費(fèi)者也并不總是奔著新品而去——Matchesfashion.com的采購(gòu)總監(jiān)Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的傳統(tǒng)產(chǎn)品——例如舊款雙G logo皮帶和經(jīng)典樂(lè)福鞋的銷(xiāo)售也在增長(zhǎng)。Kingham認(rèn)為Michele所翻新的不僅僅是產(chǎn)品系列，而是整個(gè)品牌理念。
為了把這種全新的個(gè)性化價(jià)值觀推出去，Gucci做了不少?lài)L試。
一個(gè)明顯的事例就是與街頭藝術(shù)家聯(lián)名。對(duì)于想要年輕化的品牌，和潮人/藝術(shù)家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作，和LV與Supreme的合作。
潮人潮牌必然會(huì)為品牌注入個(gè)性化價(jià)值，讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂(lè)藝術(shù)家Trevor Andrew設(shè)計(jì)了Gucci Ghost小精靈系列， Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。
紐約音樂(lè)藝術(shù)家Trevor Andrew為Gucci設(shè)計(jì)的充滿街頭風(fēng)格的Gucci Ghost小精靈系列
Gucci通過(guò)社交媒體把這種新價(jià)值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號(hào)上推出活動(dòng)#24HourAce，邀請(qǐng)24位藝術(shù)家在平臺(tái)上玩創(chuàng)意秀，而這24位藝術(shù)家內(nèi)不乏潮人或網(wǎng)紅。
同時(shí)Gucci拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂(lè)網(wǎng)站Pitchfork上。BOF將二者的合作評(píng)論為在品牌內(nèi)容領(lǐng)域“一次野心勃勃的合作”。
其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌價(jià)值的一致性——從門(mén)店改革、包裝改革到官網(wǎng)改革，這些都是Gucci品牌重塑的必經(jīng)之路。
Gucci從兩個(gè)方面去改革它的門(mén)店。一方面是門(mén)店產(chǎn)品的更新。Bizzarri從另一個(gè)意大利奢侈品牌Valentino雇來(lái)新的銷(xiāo)售經(jīng)理Jacopo Venturini，CEO、銷(xiāo)售經(jīng)理與設(shè)計(jì)師共同商量產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“要讓消費(fèi)者在看完時(shí)裝秀后到門(mén)店，感覺(jué)更棒，能夠馬上定制、不斷購(gòu)買(mǎi)。”Bizzarri說(shuō)。
另一方面是門(mén)店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設(shè)計(jì)了Gucci的米蘭旗艦店，內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿反差對(duì)比，以沿襲Michele及其產(chǎn)品的風(fēng)格。Gucci將在未來(lái)數(shù)年，以每年翻新40-50家門(mén)店的速度，逐步翻新全球522家門(mén)店的裝修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門(mén)店銷(xiāo)售額從2016年3月以來(lái)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
Gucci于2015年重新設(shè)計(jì)了米蘭旗艦店，店面沿襲了Michele的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。這間旗艦店還開(kāi)設(shè)了“私人訂制”服務(wù)。
從重組核心團(tuán)隊(duì)、推出新產(chǎn)品到翻新品牌印象，這一切進(jìn)行的非�？�。但這一快速翻新背后，離不開(kāi)供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道的支持。
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