根據(jù)雀巢最新的第四季度和全年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，雀巢2016年銷售額為895億瑞士法郎，增長(zhǎng)了3.2%，排除價(jià)格影響，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%，低于雀巢給自己定的年增長(zhǎng)5% 左右的計(jì)劃。

　　在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，很可能是影響雀巢增長(zhǎng)計(jì)劃的主要因素。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

　　有分析認(rèn)為，這也許是受到了銀鷺食品的業(yè)績(jī)拖累。2011年，雀巢收購(gòu)了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權(quán)。但從2015年開(kāi)始，銀鷺的業(yè)績(jī)就開(kāi)始下沉。去年，銀鷺推出了一些新產(chǎn)品，如黑糖桂圓、冰糖百合銀耳的精品八寶粥，以及堅(jiān)果蛋白飲品，但目前來(lái)看還沒(méi)有什么成效。

　　其實(shí)，從2015年開(kāi)始，快消品巨頭在中國(guó)的日子已經(jīng)不太好過(guò)。2015年食品飲料過(guò)半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費(fèi)品產(chǎn)量都呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。

　　因此，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇業(yè)績(jī)下滑沖擊的遠(yuǎn)不止雀巢，全球多家快消品巨頭在中國(guó)都受挫，包括可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、寶潔，乃至頂新集團(tuán)等。最新財(cái)報(bào)顯示，2016年，統(tǒng)一集團(tuán)上半年公司營(yíng)收同比下跌2.4%，康師傅上半年?duì)I收更是同比大幅下滑13.94%%。

　　中國(guó)社科院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心副主任趙京橋認(rèn)為，康師傅業(yè)績(jī)下滑這么嚴(yán)重，一方面是受到宏觀經(jīng)濟(jì)的而影響，另一方面也需要重新適應(yīng)目前消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　有評(píng)論指出，快消品巨頭的集體衰落與自己廣告?zhèn)鞑ビ^念落后有很大關(guān)系。

　　過(guò)去的20年，很多快消品品牌通過(guò)單一的廣告定位就能贏得市場(chǎng)。比如功能定位，牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發(fā)水的去屑，但十幾年下來(lái)，這些已經(jīng)成為這個(gè)品類產(chǎn)品的默認(rèn)功能了，不再具有新鮮感。

　　而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來(lái)越重要，而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸。快消品品牌早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴，因此也很難利用廣告的情感定位去吸引消費(fèi)者。

　　中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，快消品巨頭的衰落海域市場(chǎng)變化有關(guān)，一些小眾品牌正在蠶食傳統(tǒng)大公司的市場(chǎng)份額，比如食品行業(yè)里的“來(lái)一份”等等，這些小眾品牌牢牢占據(jù)了新生消費(fèi)群體的心，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致寶潔、聯(lián)合利華這樣的大品牌已經(jīng)很難吸引新生代消費(fèi)者。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者的主力已經(jīng)更新，新一代的消費(fèi)者更有消費(fèi)能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格;他們是真正的世界公民，出國(guó)讀書、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西;他們喜歡表達(dá)自己的喜好，相信口碑而不是廣告;他們更喜歡通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享。

　　中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息完全是水平流動(dòng)，傳統(tǒng)的自上而下的產(chǎn)品宣介廣告模式的力量越來(lái)越弱，更多是互動(dòng)式的溝通，在細(xì)分市場(chǎng)，與消費(fèi)者有深度溝通的小品牌越來(lái)越受歡迎，而大品牌單一產(chǎn)品的運(yùn)作難度越來(lái)越大。

　�。▉�(lái)源：央廣網(wǎng) 趙珂）

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