1月9日，中信股份、中信資本控股與凱雷獲以20.8億美元共同收購麥當(dāng)勞中國內(nèi)地與香港業(yè)務(wù)，交易完成后，中信股份和中信資本將持有麥當(dāng)勞中國52%股份，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%、20%股份。
這筆收購意味著中信系將負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港未來20年的經(jīng)營權(quán)。
實(shí)際從2016年3月31日，麥當(dāng)勞就宣布在中國將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，經(jīng)過9個(gè)月的持續(xù)發(fā)酵，首旅、中國化工、新希望、華潤等等多家集團(tuán)和基金紛紛卷入其中。
即便是一場拋售，但出于麥當(dāng)勞對(duì)提高特許經(jīng)營店數(shù)量的愿望，這并不能歸為一個(gè)全球知名品牌由盛轉(zhuǎn)頹的信號(hào)，與此同時(shí)，未來5年在國內(nèi)繼續(xù)增加1300家門店的計(jì)劃，也表明了麥當(dāng)勞和中信對(duì)這個(gè)半個(gè)多世紀(jì)年老店的期待。
未來，這盤棋將由中國企業(yè)親自接手。
我們無法揣測經(jīng)營權(quán)改弦更張后，麥當(dāng)勞中國會(huì)本土化成什么模樣，也許企業(yè)自己也不知道不斷演進(jìn)的消費(fèi)需求會(huì)將他們帶到何方，就像在1990年，誰也不會(huì)想到這個(gè)高端洋氣上檔次的快餐會(huì)對(duì)未來26年的中國所帶來的影響。
一
1990年麥當(dāng)勞分別在中國深圳和蘇聯(lián)的莫斯科開設(shè)第一家餐廳。
與蘇聯(lián)正醞釀解體所體現(xiàn)的戲劇性不同，深圳的首店，顯現(xiàn)出一派蓬勃。
那一年的中國，以9月份的亞運(yùn)會(huì)為界，涇渭分明，深圳麥當(dāng)勞恰好開在10月8日這段經(jīng)濟(jì)上升期。由于前一年全國物價(jià)飆升40%，所以90年的前半年，中國幾乎都在全力搞整頓，經(jīng)濟(jì)從過熱迅速轉(zhuǎn)入平穩(wěn)，消費(fèi)的持續(xù)低迷成為全國性苦惱，老百姓持幣惜購，銀行存款猛增。但9月北京亞運(yùn)會(huì)的舉辦，成了提升全民熱情的大舞臺(tái)。美聯(lián)社發(fā)文稱，亞運(yùn)會(huì)對(duì)中國是一個(gè)福音，體育再次展出其推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮的能力。
1990年北京亞運(yùn)會(huì)，為中國注入了經(jīng)濟(jì)強(qiáng)心劑
到了下半年，所有關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)的人都把目光對(duì)準(zhǔn)了上海和深圳，在那里，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩而中斷的資本市場試驗(yàn)，修成正果。
滬市和深市紛紛開市。
以這兩個(gè)交易所為中心，中國資本市場形成了“雙市格局”。這一年的中國，呈現(xiàn)出出乎意料的全民商業(yè)化面貌。人們變得更加實(shí)際，追求發(fā)家致富，追求更好的生活狀態(tài)。幾年前還被視為靡靡之音的鄧麗君，在這一年成為最受歡迎的流行偶像。
來自法國的皮爾·卡丹破天荒地把時(shí)裝秀開進(jìn)了故宮。
曾經(jīng)的皮爾·卡丹，“飛揚(yáng)跋扈”
早早來到中國的洋品牌嘗盡甜頭，麥當(dāng)勞里三層外三層的排隊(duì)景象，讓當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中艷羨不已。
香港《文匯報(bào)》撰文大呼，“任憑洋貨長驅(qū)直入，充斥市場，其嚴(yán)重后果讓人不寒而栗。”這樣的言論背后，反應(yīng)了當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞等洋品牌的威力，同時(shí)也揭開了國貨振興運(yùn)動(dòng)的開端。
與此同時(shí)，中信剛收購泰富發(fā)展，其實(shí)業(yè)銀行與出版社也剛建立不久，房產(chǎn)生意還處在儲(chǔ)備階段。據(jù)網(wǎng)上資料了解，1989年中信的國內(nèi)業(yè)務(wù)幾乎停滯，高層開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向境外。按照公開文件的說法，中信在1989到1992年進(jìn)入了調(diào)整期。到了1992年，在不少國內(nèi)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的環(huán)境下，中信拉開了整合大幕(大規(guī)模央企整合是2003年以后的事)。
二
1992年，麥當(dāng)勞終于在北京開設(shè)了第一家餐廳。隨后幾年，麥當(dāng)勞以幾乎每隔一年攻下一座城市的頻率進(jìn)入廣州、福州、武漢、長沙……直到2002年，十年時(shí)間，麥當(dāng)勞終于在國內(nèi)賣出了第1000億個(gè)漢堡。
而在麥當(dāng)勞進(jìn)入北京的那個(gè)年代，國內(nèi)彌漫著“改革是姓‘社’還是姓‘資’“的硝煙。麥當(dāng)勞也許不是始作俑者，但它絕對(duì)在遭抗議的名單里。
然而，在輿論汪洋中，經(jīng)濟(jì)變革卻在堅(jiān)定的向前游行。以麥當(dāng)勞為代表的國際經(jīng)營理念、品牌價(jià)值，以及人們對(duì)朦朧的美式生活的追求表明，中國商業(yè)演變的歷史進(jìn)程已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)。
就像麥當(dāng)勞在2003年的品牌宣言——我就喜歡。這句話的痛點(diǎn)實(shí)實(shí)在在地照耀在90年代的中國社會(huì)人群上。
作為一個(gè)全球知名的快餐品牌，麥當(dāng)勞每日的客流量十分巨大。特別是在發(fā)展中國家的新興商業(yè)區(qū)域，一家麥當(dāng)勞的開設(shè)，能夠?yàn)樵搮^(qū)域帶來極大人氣;麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值，也會(huì)增加附近其他商鋪的租賃者對(duì)于該商鋪的信心。
換句話說，你新開了一家商場，如果有個(gè)麥當(dāng)勞入駐，其他鋪面對(duì)外的租金也會(huì)相應(yīng)上漲。因此，對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，利用他的品牌影響力，通�？梢杂酶土膬r(jià)格租賃或者購買到很多黃金地段的商鋪和土地。
“麥當(dāng)勞真正的生意是房地產(chǎn)”正如其創(chuàng)始人雷·克羅克所言。在當(dāng)時(shí)催生的92派像下餃子一樣的下�？癯敝�，當(dāng)他們進(jìn)入核心區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和零售領(lǐng)域，都無法避開麥當(dāng)勞的龐大威懾力。
當(dāng)麥當(dāng)勞在國內(nèi)的不斷滲透下，北京一家調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，給產(chǎn)品起一個(gè)洋品名，將使廣告有效率提高4倍。因此它提議，“如果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，更要把廠名也改成中外合資什么的”。溫州和晉江等地的很多企業(yè)都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產(chǎn)的家族小企業(yè)，以低廉的價(jià)格購買其品牌，然后回國內(nèi)大力炫耀，試圖與麥當(dāng)勞分庭抗禮。
在這期間，德克士也想分得一杯羹。最早在成都起家后，德克士把擴(kuò)張的目標(biāo)選擇了北上廣，以及武漢等新一線城市和中部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。德克士先后在北京、上海等13個(gè)城市建立了54家直營店，其中多數(shù)是七八百平方米的大型店。但由于租金高，缺乏與麥當(dāng)勞、肯德基直面競爭的經(jīng)驗(yàn)，最后的結(jié)果被德克士內(nèi)部形容為遍地開花，遍體鱗傷。
德克士果斷退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基當(dāng)時(shí)還無暇顧及的二三線城市。受到打擊的德克士沒有太多選擇，它將這個(gè)當(dāng)時(shí)幾乎沒有競爭壓力的空白市場當(dāng)作是喘息之地，并由此發(fā)展出一套戰(zhàn)略，包括放開加盟，開發(fā)多級(jí)別門店等。
如今德克士正處于重回一線市場的轉(zhuǎn)型之中，這也是它第四次重返當(dāng)年失敗的地方。
中國企業(yè)史的研究者們將1995年定義為民族企業(yè)“收復(fù)失地”的時(shí)代。在這一年的公司新聞中，我們到處可以讀到民族品牌絕地反攻的報(bào)道。
4月15日，一個(gè)名叫喬贏的退伍軍人在河南鄭州市最繁華的二七廣場開出一家面積不到100平方米的“紅高粱快餐店”，宣稱將全面挑戰(zhàn)全球快餐霸主麥當(dāng)勞，他選的這個(gè)日子正是40年前麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦日。喬贏用來挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞漢堡的是河南傳統(tǒng)名點(diǎn)羊肉燴面，他的廣告口號(hào)是“哪里有麥當(dāng)勞，哪里就有紅高粱”，并夸下�？�“2000年要在全世界開連鎖店2萬家，70%在國內(nèi)，30%在國外”。這種十分高調(diào)的行動(dòng)頓時(shí)引起國內(nèi)外數(shù)百家媒體的熱烈報(bào)道，美國三大有線電視網(wǎng)均對(duì)之進(jìn)行了采訪。喬贏的事業(yè)起步十分順利，當(dāng)年就在鄭州開了7個(gè)分店。第二年，他跑到有“中國商業(yè)第一街”之稱的北京王府井，在距離麥當(dāng)勞開在中國的第一家分店只有一步之遙的地方開設(shè)了他的北京分店，這自然又是擊起一番轟天響的叫好聲。
后來，因擴(kuò)張步伐太快，紅高粱的資金鏈在1998年5月斷裂，各地分店紛紛倒閉，公司總負(fù)債達(dá)三千多萬元，喬贏“失蹤”。2000年前后，喬贏再次出現(xiàn)，宣稱“麥當(dāng)勞將在2015年消亡，人類將進(jìn)入用鼠標(biāo)吃飯的數(shù)字餐飲時(shí)代”。2002年9月，喬贏涉嫌非法吸收公眾存款3153萬元，被判刑入獄4年。
跟喬贏叫板麥當(dāng)勞相似的是，在南方，上海新亞集團(tuán) 推出“榮華雞”與肯德基抗衡，它的口號(hào)也是“肯德基開到哪，我就開到哪!”在那幾年的上海和北京城里，凡是有肯德基的街道附近，必定有榮華雞的蹤跡，它的生意一度也非常紅火，上海的黃浦店據(jù)稱每年有300萬元的利潤。這樣的競爭一直到2000年才偃旗息鼓，榮華雞在北京安定門的最后一家分店關(guān)閉，而肯德基宣布它在中國的連鎖店達(dá)到400家。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主約瑟夫-斯蒂格利茨在《喧囂的90年代》一書中曾經(jīng)講過一句意味深長的話，他說，“毀滅的種子是什么?第一個(gè)就是繁榮自身。”此言對(duì)紅高粱和榮華雞幾乎正中下懷。
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