近日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造巨頭阿迪達(dá)斯被《雅虎財(cái)經(jīng)》評(píng)選為“年度體育品牌”(Sports Business of the Year)。而兩年之前，阿迪還在美國(guó)市場(chǎng)的“寒冬”中苦苦支撐。
在那時(shí)，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)上被安德瑪搶去了第二運(yùn)動(dòng)品牌商的寶座。與具有90年歷史的阿迪達(dá)斯相比，由凱文·普蘭克(Kevin Plank)在1996年創(chuàng)立的安德瑪就像是一個(gè)小青年，但最近幾年安德瑪?shù)陌l(fā)展勢(shì)頭確實(shí)很猛。同時(shí)在鞋類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，由于斯凱奇(Skechers)幾乎在美國(guó)所有地方都受到歡迎，阿迪達(dá)斯原來(lái)的第二霸主的地位也最終不保。從2011年到2015年，阿迪達(dá)斯在美國(guó)的市場(chǎng)份額每年都在縮小。
而在今年，一切都發(fā)生了改變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)追蹤調(diào)查公司NPD集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，截至11月，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品所占的美國(guó)市場(chǎng)份額由4.3%上升到了7.2%。與此同時(shí)，耐克(不包括喬丹品牌)的市場(chǎng)占有率從去年的41%下降到了37.3%。阿迪達(dá)斯超過(guò)斯凱奇，重新獲得了第二運(yùn)動(dòng)鞋制造商的地位。
在今年第三季度，阿迪達(dá)斯品牌下的產(chǎn)品收入上漲20%，銳步(Reebok)增長(zhǎng)7%，而就連阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備出售的高爾夫裝備品牌泰勒梅(TaylorMade)也獲得了6%的增長(zhǎng)。
其實(shí)，今年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司在美國(guó)遭受到了嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，而那些運(yùn)動(dòng)用品零售商更是被逼上了絕路。像Sports Authority、Bob’s Stores、Eastern Mountain Sports 和Sports Chalet這樣的線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售商都申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。在這種不利環(huán)境中，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了“逆增長(zhǎng)”。在美國(guó)市場(chǎng)最不景氣時(shí)，阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。而這一切改變發(fā)生的開(kāi)始是阿迪達(dá)斯著力運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
運(yùn)動(dòng)鞋和侃爺坎耶·維斯特(Kanye West)
有分析人士稱(chēng)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)在要兼具性能和時(shí)尚。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品定位符合這一消費(fèi)趨勢(shì)，因此獲益匪淺。阿迪達(dá)斯在美國(guó)一直以街頭服裝聞名，但近來(lái)因一直注重時(shí)尚而非性能被廣受批評(píng)。
因此，在2013年，阿迪達(dá)斯推出了Boost系列產(chǎn)品。作為運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最重要的黑科技之一，Boost 是阿迪達(dá)斯與全球化學(xué)產(chǎn)業(yè)巨頭德國(guó)巴斯夫化學(xué)公司于2007就開(kāi)始合作研發(fā)的產(chǎn)物。將TPU(熱可塑性聚氨酯)如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，使其擁有極其強(qiáng)韌的回彈效果，再將這些能夠存儲(chǔ)并能釋放的小顆粒塑造成跑鞋中底的樣子。該鞋兼具性能與時(shí)尚，一經(jīng)推出，便廣受歡迎。因此阿迪達(dá)斯緊接著又推出了PureBoost、UltraBoost等附屬的生產(chǎn)線(xiàn)。不久之后，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Boost并將其作為日常生活中常穿的鞋子而不僅僅是跑步時(shí)才穿的鞋子。這一點(diǎn)對(duì)于阿迪達(dá)斯的成功起了很大作用。
馬克·金(Mark King)現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁，他是阿迪達(dá)斯為了鞏固在美國(guó)的業(yè)務(wù)而從公司旗下的高爾夫用品制造商泰勒梅公司抽調(diào)來(lái)的。他說(shuō)：“同時(shí)擁有時(shí)尚又實(shí)用的鞋并不容易。但是這也給了我們?nèi)ノM(fèi)者的機(jī)會(huì)。UltraBoost就是抓住機(jī)會(huì)最好的例子。它就很好的做到了兼具性能和時(shí)尚。盡管做到這一點(diǎn)并不簡(jiǎn)單，但這一品牌的鞋能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)用性和時(shí)尚性的統(tǒng)一。這正是我們吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。”
阿迪達(dá)斯并不只是推出了Boost。它在2014年推出了Flux，在2015年推出了NMD。這三種系列的鞋都受到市場(chǎng)的歡迎，而NMD系列更是受到了熱捧。金說(shuō)：“看看我們的現(xiàn)狀吧，我們有NMD，Yeezy，UltraBoost，市場(chǎng)上到處都是它們，所有人在談?wù)撍鼈儭?rdquo;去年，阿迪達(dá)斯推出了第一批900雙限量版坎耶·維斯特設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋YeezyBoost，在市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對(duì)它幾十年前推出的Superstar和Stan Smith等舊款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。就拿Superstar這款鞋來(lái)說(shuō)，新的設(shè)計(jì)加入了50種不同的配色，并請(qǐng)著名歌手法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)合作推廣，最終這款鞋獲得了許多消費(fèi)者的青睞。在今年返校季，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售狀況最好的五款球鞋為Superstars、Stan Smiths、NMD、ZX Flux 和Boost.
NPD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售狀況分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說(shuō)：“現(xiàn)在受到市場(chǎng)歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是復(fù)古類(lèi)型的，另一類(lèi)是符合時(shí)尚休閑型。我認(rèn)為NMD、Flux和Boost屬于第二種。”值得注意的是，阿迪達(dá)斯對(duì)于今年美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理把握得非常好。尤其是在更新?lián)Q代非�？斓倪\(yùn)動(dòng)鞋這一塊兒，更是抓住了關(guān)鍵。
紐約SneakerCon舊鞋展銷(xiāo)會(huì)合作創(chuàng)始人艾倫·維諾格拉多夫(Alan Vinogradov)說(shuō)：“過(guò)去是喬丹和耐克把新一代帶入了運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)代，而現(xiàn)在將會(huì)由阿迪達(dá)斯引領(lǐng)這一時(shí)代風(fēng)尚。我的所有收藏都是阿迪達(dá)斯Boost、Yeezys等系列的，這些天所有的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品看起來(lái)都很火。因?yàn)檫@是侃爺親自為阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列”。
確實(shí)，如果你訪問(wèn)sneakerhead社區(qū)的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)反響如此熱烈的很大原因就是坎耶·韋斯特。體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Revolution的執(zhí)行總監(jiān)布萊恩卡爾斯(Brian Quarles)說(shuō)：“我認(rèn)為坎耶韋斯特幫助阿迪達(dá)斯步入了新階段。在之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與法瑞爾和其他說(shuō)唱歌手進(jìn)行過(guò)合作，他們也幫助阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中建立了“酷孩子”的品牌形象。但坎耶韋斯特帶來(lái)了新的東西。你去看一下NMD和UltraBoost的銷(xiāo)售情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多顧客都是因?yàn)榭惨?middot;韋斯特而來(lái)到這里買(mǎi)鞋的。”
阿迪達(dá)斯將與韋斯特的合作時(shí)間延長(zhǎng)了一倍，它給了韋斯特一份長(zhǎng)達(dá)多年的合同，合同內(nèi)容還包括邀請(qǐng)韋斯特出席Yeezy零售店開(kāi)幕儀式。這是一項(xiàng)時(shí)尚品牌和著名音樂(lè)人之間達(dá)成的前所未有的合作協(xié)議。但金對(duì)于是否把所有的寶都?jí)涸陧f斯特身上有所猶豫。他表示：“坎耶·韋斯特確實(shí)使我們的品牌再次“變酷”。但是，我認(rèn)為如果只依賴(lài)韋斯特的話(huà)，我們品牌的沒(méi)落會(huì)和流行一樣迅速。因此，我們作為一家公司，必須采取更多措施來(lái)使我們品牌繼續(xù)受到歡迎，甚至變得更加火爆。”
業(yè)內(nèi)的一些分析家并不看好所謂的坎耶韋斯特效應(yīng)，他們認(rèn)為阿迪達(dá)斯品牌的再一次流行并不僅僅只是因?yàn)榭惨?middot;韋斯特一個(gè)人。除了和坎耶·韋斯特，法瑞爾·威廉姆斯等流行歌手以及山本耀司等知名設(shè)計(jì)師合作外，阿迪達(dá)斯也加大了與體育明星的合作力度。
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