在中國消費(fèi)升級的大背景下，零售行業(yè)面臨著內(nèi)、外部的空前挑戰(zhàn)，但對于那些勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐的企業(yè)來說，又是極大的機(jī)遇。通過零售創(chuàng)新獎(jiǎng)的評選，CCFA希望推出一批具行業(yè)代表性的優(yōu)秀創(chuàng)新典范，持續(xù)推動(dòng)零售行業(yè)和企業(yè)健康、快速、穩(wěn)定地發(fā)展。
2016年1月，莫莉幻想兒童主題樂園在國內(nèi)最大的游樂場移動(dòng)營銷推廣平臺(tái)“游藝寶”上建立了國內(nèi)連鎖游樂場第一個(gè)獨(dú)立品牌APP。APP主要設(shè)有在線支付、門店資訊、積分商城、定位導(dǎo)航、后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析等模塊，在IOS\安卓兩大系統(tǒng)平臺(tái)提供用戶下載，構(gòu)建門店和用戶的連接器，幫助門店吸聚用戶，降低成本，提升體驗(yàn)。至今，已覆蓋莫莉幻想所有127家門店，會(huì)員54萬人，在線支付交易額1.1億元，初步形成了O2O運(yùn)營模式，展現(xiàn)出可喜的發(fā)展勢頭。
1、項(xiàng)目背景介紹：
游藝場所為人們提供游藝娛樂活動(dòng)，歷來受到千家萬戶的歡迎，近年來兒童游樂項(xiàng)目更是成為了大型商廈的“標(biāo)配”； 而另一方面，場所經(jīng)營模式和手段落后，宣傳推廣、代幣售賣等人工操作效率低、成本高，用戶體驗(yàn)不好，門店與用戶缺乏溝通，這與行業(yè)的發(fā)展形成突出矛盾。
莫莉幻想作為一家國內(nèi)規(guī)模最大之一的大型連鎖兒童主題樂園，在已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)線下系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)管理的基礎(chǔ)上，如何順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢，充分發(fā)揮APP在低成本傳播、精準(zhǔn)營銷、提高用戶粘性等方面的作用，提高市場競爭力，成為擺在我們面前的重要課題。
基于上述的因素，莫莉幻想APP順勢而生。
2、設(shè)計(jì)思路及實(shí)施流程
設(shè)計(jì)思路：游藝娛樂場所，似乎都缺“人”。不知道以前來消費(fèi)的人去了哪里？不知道今天來消費(fèi)的人明天還來不來？這是以往建立的單次消費(fèi)模式所致，消費(fèi)前、后的關(guān)系鏈?zhǔn)菙嗔训�。如何�?gòu)建“店內(nèi)店外、線上線下”的全關(guān)系鏈，打通信息盲區(qū)，黏住消費(fèi)者，重新?lián)碛邢M(fèi)者?這就是莫莉幻想APP基本的設(shè)計(jì)理念。
莫莉幻想APP通過互聯(lián)網(wǎng)把處于兩頭的用戶和游樂場連結(jié)起來，場所輸出的是活動(dòng)、優(yōu)惠、服務(wù)、信息流；用戶反饋的是消費(fèi)、人流、營收、忠誠度，彼此形成良性循環(huán)；與此同時(shí)，還可以把大量游離于游樂場之外的其他線上人群引入到場所中，成為新的消費(fèi)者，使場所的人氣和營收得以持續(xù)提高。
實(shí)施流程： 2015年5月，立項(xiàng)——2015年9月，門店測試——2015年11月，首批門店試用——2016年元旦，全國門店鋪開。
培訓(xùn)： 全國店鋪店長組織現(xiàn)場培訓(xùn)、視頻錄制培訓(xùn)、組建微信群培訓(xùn)等；
設(shè)施準(zhǔn)備： 全國統(tǒng)一制作宣傳POP、統(tǒng)一陳列位置；全國店鋪升級寬帶、安裝路由器等；
統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 統(tǒng)一口播標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范現(xiàn)場指導(dǎo)，培養(yǎng)顧客線上支付習(xí)慣；
營銷推廣：定期組織APP營銷活動(dòng)，給予顧客更加超值的優(yōu)惠。
依靠永旺幻想公司高層的果斷決策和莫莉幻想門店長期形成的堅(jiān)強(qiáng)執(zhí)行力，整個(gè)項(xiàng)目推廣十分順利，并迅速見效。
3、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：
�。�1）實(shí)現(xiàn)真正意義上的020經(jīng)營模式，線上支付購買套餐，線下到店游玩，線上積分和線下積分可互通轉(zhuǎn)換；
（2）APP和線下會(huì)員卡系統(tǒng)連通，線上支付后代幣直接到賬會(huì)員卡，便捷、安全，大大提高用戶體驗(yàn)度；
（3）傳播手段創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)線上資訊展示、用戶分享、邀請好友、消息推送，下一步將實(shí)現(xiàn)篩選條件定向推送，精準(zhǔn)營銷；
（4）形成獨(dú)特核心競爭力。開通支付寶口碑門店和微信公眾號支付購幣，形成“支付寶口碑——微信公眾號—莫莉幻想APP——場地管理系統(tǒng)一體化”的核心模式，門店同時(shí)擁有支付寶、微信、APP三大入口，提供“引流、營銷、支付、商城”整套移動(dòng)營銷解決方案，具有一般團(tuán)購所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢。
4、主要成效
（1）APP與場地管理系統(tǒng)無縫對接，所有門店實(shí)現(xiàn)購幣、投幣、積分、兌換禮品全電子化網(wǎng)絡(luò)化，大大提高經(jīng)營管理水平。
�。�2）培養(yǎng)大批用戶網(wǎng)上支付習(xí)慣, APP交易額占總營收比例平均達(dá)到40 %；消費(fèi)者在家看到優(yōu)惠套餐并及時(shí)購買，到店不用排隊(duì)立即開玩，提升用戶體驗(yàn)直接帶動(dòng)用戶數(shù)上升，短短8個(gè)月時(shí)間APP用戶達(dá)到54萬，線上交易額超過1億元。
�。�3）減輕收銀臺(tái)的工作強(qiáng)度和人力成本，線上傳播直接降低店鋪經(jīng)營成本。
�。�4）莫莉幻想獨(dú)立品牌APP，大大提高連鎖品牌形象，增強(qiáng)市場競爭力。
（5）移動(dòng)應(yīng)用推動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級，未來五年取消人工收款，全程線上線下電子化網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，并利用APP商城不占線下實(shí)體空間，售賣周邊產(chǎn)品培育新的營收增長點(diǎn)。
【來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)】
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