讓線上成為品牌體驗(yàn)店

　　作為一個珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營銷上動作也頗多。珠寶品牌在消費(fèi)者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費(fèi)者親近的互動和交流。

　　除了交流的作用，線上平臺還給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)功能。因?yàn)橛刑�多選擇，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入Pandora零售店時(shí)確實(shí)會有點(diǎn)鋪天蓋地的感覺。從哪里開始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷款的字母、符號和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費(fèi)者自己在線做搭配，這也是推動消費(fèi)者走進(jìn)店鋪購買的重要動力。 當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的手鏈時(shí)，將會比較容易處理這些大大小小的問題。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計(jì)，也有時(shí)間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)。讓消費(fèi)者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個性的消費(fèi)訴求。不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴(kuò)大影響力。

　　根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在除意大利外的歐洲奢侈時(shí)尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷前利潤增長最快的是Pandora，錄得高達(dá)37.2%，隨后是LVMH 錄得21.9%和Zara母公司Inditex 錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績延續(xù)強(qiáng)勁增長，銷售額錄得46億丹麥克朗，稅息折舊及攤銷前利潤率為39%，高于之前預(yù)期的 38%，凈利潤為14億丹麥克朗，去年同期數(shù)據(jù)為 10億丹麥克朗，超過分析師的預(yù)期。Pandora 在 10月推出的秋季新品，包括 Pandora 玫瑰系列貢獻(xiàn)良多。期內(nèi)，約 50%的營業(yè)額是由過去 12個月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費(fèi)者的粘性非常高，尤其對于女性消費(fèi)者來說一旦入手就很難控制住不買。

　　截止目前，Pandora 在全球的 100多個國家擁有超過 2000家獨(dú)立店鋪。集團(tuán)CEO Anders Colding Friis 早前表示，全球門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶動了銷售額增長，過去一年里，Pandora 公司共增設(shè)了405間概念店和118間店中店，同時(shí)大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年，集團(tuán)計(jì)劃每年新增200至300家門店，其中20%位于亞太地區(qū)，今年，Pandora 預(yù)計(jì)新增275家門店，多于此前預(yù)計(jì)的250家。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對比，但相對于Tiffany近一年來的黯淡業(yè)績，Pandora強(qiáng)勁的增長在暗示珠寶消費(fèi)的最常見驅(qū)動力正在改變。一般來講，款式，寶石成色和高價(jià)位是人們購買珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨(dú)具的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標(biāo)是成為“世上最有愛的珠寶品牌”，而他們實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的方法就是將每一顆串珠都打造成消費(fèi)者生命中具有特殊意義的紀(jì)念品，做禮物送給別人最合適不過。

　　有業(yè)界分析人士指出，Tiffany業(yè)績不堪的原因是犯了一個錯誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費(fèi)者出售同樣的老產(chǎn)品，越來越多的千禧一代覺得Tiffany老了已過時(shí)�，F(xiàn)在的千禧一代更喜歡新興品牌。 Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱，高端時(shí)尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌�的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。 據(jù)市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場來看，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài)。今年第三季度，其在除中國外的其它地區(qū)均錄得5年來最慢增長。

　　根據(jù)集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，Pandora還沒有完全打開中國這個世界第一大珠寶消費(fèi)國的市場，截止目前店鋪規(guī)模還不足100間，為了擴(kuò)張亞太市場，今年1月，Pandora 以2200萬美元的代價(jià)從原分銷商N(yùn)orbreeze Group 處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權(quán)，此舉加強(qiáng)了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認(rèn)知度。

　　Pandora最大的是市場是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍，2016年10月28日，Pandora在天貓開設(shè)的官方旗艦店全面進(jìn)軍中國的在線市場，有理由相信未來完全打開中國大陸市場之后Pandora還會帶給行業(yè)更大的驚喜。

　　（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：陳舒）

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