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為什么同一家公司同一個品牌要推那么多的不同價格區(qū)間的產(chǎn)品?事情要從30年前說起。
1985年，寶潔集團收購理查森·維克斯公司時接手了玉蘭油品牌。當時的玉蘭油其實已經(jīng)擁有穩(wěn)固的勢力，比如在中國香港，其市場占有率穩(wěn)居第二�，F(xiàn)在，年輕女性會“嫌棄”玉蘭油是祖母、媽媽們用的老品牌，其實這個品牌在當時亦是如此。在業(yè)界，玉蘭油向來是以“成熟女性保養(yǎng)品”(Oilofoldlady)聞名。
寶潔集團收購玉蘭油以后維持了一段時間的“靜態(tài)運營”，雖然在此后的幾年里也做了一些基本創(chuàng)新，包括在1990年推出清潔系列，1991年推出防曬系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但這個品牌卻發(fā)展緩慢。“我們已經(jīng)好幾年想不出什么構想了。”當時掌管寶潔美容用品事業(yè)的羅伯特·布蘭查德于1996年承認，玉蘭油的市場占有率大幅下降。
為了挽救市場，寶潔集團決定徹底改變玉蘭油的本質(zhì)，為其開發(fā)了更多的系列產(chǎn)品同時也大幅擴增了玉蘭油的品牌資產(chǎn)。同時將玉蘭油擴大到規(guī)模更大的平臺進行銷售，橫跨了百貨公司專柜、超市和藥店等零售大賣場。
這樣的改變在當時取得了成功。到2003年，玉蘭油的銷售額已經(jīng)突破了10億美元，成為了寶潔的頂級品牌(Topbrand)之一。
但十年后，玉蘭油又遇到了類似的問題。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。
如何讓玉蘭油像20年前那樣重獲新生大放異彩?寶潔現(xiàn)在的做法是在北美市場精簡產(chǎn)品線，砍掉銷售不佳的SKU，在中國則是升級品牌形象。
能否取得成效還不得而知。單就中國市場而言，無論是消費者還是渠道，變化都前所未有地迅速。
不過，寶潔的營銷推廣重塑品牌的經(jīng)驗高明過世界上大多數(shù)快消公司。SK-II是一個絕佳的案例。
早在十年前，大多數(shù)人會認為這是一個熟女用的保養(yǎng)品牌。但如今，SK-II通過各種辦法重新塑造了這個品牌，它試圖傳遞出這樣的信息：嘿，如果你在20歲的時候用了我們的東西，那么到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養(yǎng)要趁早!
過去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的銷售增長率。今年雙十一期間，SK-II在各種第三方統(tǒng)計版本的天貓美妝銷售排行榜上皆名列前茅，將其他的高端化妝品品牌甩在了后頭。
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