為了擺脫品牌過曝、款式老舊等問題，Coach 至少花了 3 年。

　　Coach 為時三年的品牌重塑終于來到了一個結(jié)點。

　　11 月 18 日，Coach 全球最大旗艦店在紐約第五大道開業(yè)，共三層，總面積達(dá) 20000 平方英尺(約 1858 平方米)，左右兩側(cè)分別挨著 Cartier 和 Valentino。CEO Victor Luis 給它起了個有點美式的名字——“Coach House”，對應(yīng)歐洲奢侈品牌偏愛的另一個字眼“mansion”。

　　“我覺得 Coach 表達(dá)奢侈的方法是不同的……我們不強(qiáng)調(diào)稀有性(exclusivity)。”他在上周四舉行的媒體預(yù)覽會上說，“……我們應(yīng)該是溫暖的，讓顧客覺得賓至如歸、覺得親切。”他向媒體指出的一個小細(xì)節(jié)是，為了保證溫暖的感覺，燈光從白色換成了橙色。

　　和 700 多家其它已經(jīng)被改造過的直營店一樣，旗艦店的整體設(shè)計依照“現(xiàn)代奢侈”(modern luxury)的風(fēng)格。一樓入口處站著一只高達(dá) 12 英尺、用各種包袋產(chǎn)品拼接的“雌性”雷克斯霸王龍(Tyrannosaurus Rex)，按照其英文名稱取名“Rexy”。這只恐龍和 Coach 的品牌傳統(tǒng)并沒什么關(guān)系，最初是 2015 年秋 Coach 推出的高端系列“Coach 1941”中的一只金屬鑰匙扣，后來也曾出現(xiàn)在毛衣、棒球皮夾克上。但可以確認(rèn)的是，它比曾經(jīng)印滿包袋的 Coach Logo 更具新鮮感。

　　在二樓，和 Gucci、Prada 等品牌的做法一樣，Coach 也設(shè)立了一個定制區(qū)域，強(qiáng)調(diào)自身皮具制造商的傳統(tǒng)。這里看上去也很對年輕人的胃口，有霓虹燈、皮質(zhì)便椅和微型皮質(zhì)動物模型。購物者可以選擇不同顏色的 Rogue 包，再到 iPad 上設(shè)計出自己的定制方案，比如加上花朵、繡上首字母等，現(xiàn)場提貨。

　　另外，雖然 Coach 的核心利潤來自皮具，但新店也給成衣留出了不少空間。

　　“Coach House” 可以被看作是該品牌自我改革的一次總結(jié)。

　　就在 3 年前，Coach 在北美的同店銷售額曾一連下跌了三個季度。為與 Michael Kors、Kates Spade、Tory Burch 等爭搶越來越擁擠的輕奢市場，它開始了一場漫長而龐大的內(nèi)部調(diào)整：把 Stuart Vevers 從 Loewe 挖來作創(chuàng)意總監(jiān)，將 Victor Luis 從原來的全球總裁轉(zhuǎn)為品牌 CEO;包袋設(shè)計不再強(qiáng)調(diào) Logo，而是回歸品牌成立之初最獨特的 Glove-tanned 手套鞣革工藝;找來 Chlo? Grace Moretz 等更年輕的代言人，與知名攝影師 Steven Meisel 和造型師 Karl Templer 合作重新設(shè)計廣告大片;首次在紐約時裝周上展示成衣系列;減少促銷活動、關(guān)閉百貨公司門店。

　　從最新的業(yè)績表現(xiàn)來看，這場從管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、店鋪設(shè)計到營銷內(nèi)容的變革收效還不錯。在不久前發(fā)布的 2017 財年第一季度報告中，Coach 的利潤增長了 21.8%，至 1.174 億美元，凈銷售額也有 0.7% 的小幅增長。

　　變革已經(jīng)結(jié)束了嗎?“至少現(xiàn)在新的品牌語言已經(jīng)有了連貫性，也更加清晰了。” Luis 在接受 fashionista.com 采訪時說。

　　但兩位改革者接下來要做的還有很多。12 月，Coach 將首次舉行男女裝合并早秋大秀，慶祝新旗艦店開業(yè)及品牌成立 75 周年。這也將是該品牌男裝秀第一次從倫敦搬到紐約。

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