低潮與拯救
雖然從目前來看，HelloKitty足以擔得起最賺錢的“貓”這一榮譽，但也曾屢遭銷量下滑的困擾。HelloKitty在誕生之后剛開始火爆時，但凡有其身影的商品，銷量總是不錯，用今天流行的話說，HelloKitty就是那個時代的超級大IP，就像我們今天的影視劇改編一樣，HelloKitty受到了前所未有的追捧，甚至成為日本可愛文化的創(chuàng)始者和引領(lǐng)者。
但好景不長，上個世紀70年代末，HelloKitty遭遇了第一次銷量滑坡，在之后的一段時間里陷入沉寂。對于卡通流行人物而言，不怕市場洶涌的評價，就怕溫水煮青蛙式地漸漸被消費者所遺忘，而當時的HelloKitty商品的銷量竟然出現(xiàn)了滑落，所謂知微見著，這被視為危機的開端。在這一段看似HelloKitty陷入沉寂的時間內(nèi)，三麗鷗公司并沒有放棄對HelloKitty這一棵“搖錢樹”的拯救。
三麗鷗為了阻止HelloKitty的沉寂趨勢，開始強調(diào)要使HelloKitty產(chǎn)品更多的出現(xiàn)在消費者的視野里。1980年開始，三麗鷗進入快速擴張期，由此除了印有HelloKitty的文具禮品外，HelloKitty廣泛串場，出現(xiàn)頻率堪稱“勞模”，她出現(xiàn)在電話、手表、相機、烤面包機上，甚至烤面包機里蹦出來的面包片上都赫然烙著它的面孔，為三麗鷗增加不少營業(yè)額。在多次嘗試之下，一款HelloKitty電子表在1981年的日本創(chuàng)下了銷售100萬塊的紀錄，市場再次激活，為消沉一時的Kitty找回第二春。
除了擴充商品類型之外，為了使得HelloKitty更多地出現(xiàn)在消費者的眼中，三麗鷗甚至為這只沒有嘴巴的“貓”添上了嘴巴，推出了16集以HelloKitty為主人公的動畫片。在動畫片中HelloKitty開始進行“人”化的生活——有了家人，有了男朋友，甚至還有一只喜愛的貓。雖然此舉招致死忠粉的不滿，但確實大大提升了HelloKitty出現(xiàn)的頻率。
作為“酷萌”偶像之一，HelloKitty也受到了名人的追捧。多名好萊塢女明星公開承認是HelloKitty的粉絲，購買及公開攜帶其授權(quán)商品，并展示大量私藏珍品，乃至身著HelloKitty亮相。這對于當初還處在低潮中的HelloKitty無疑是雪中送炭，很快將HelloKitty的名氣進一步擴大。
而更有狂熱的明星粉絲、美國歌星LisaLoeb用整張專輯向HelloKitty致敬，并特意將專輯命名為HelloLisa。
但是第二春并未維持多久，由于受日本經(jīng)濟崩潰影響，HelloKitty等旗下個性化商品業(yè)績衰退，直到1996年，復出的HelloKitty才開始如日中天。否極泰來的三麗鷗的營收，從1996年的780億日元增長到1997年的860億日元，到1998年更增至1210億日元，增長幅度高達40%。
然而這段復興也并不長久，二十一世紀初三麗鷗再次出現(xiàn)銷售額下滑。究其原因，在于眾多新興卡通形象開始強勢崛起，與原有卡通形象爭奪市場。其次HelloKitty空有可愛的面孔，缺乏故事，難以和動漫人物一樣具有與時俱進的劇情，經(jīng)不起縱向的深度挖掘，難以長久吸引同一批粉絲，尤其是她們成年以后。
在自身難以挖掘故事的背景下，三麗鷗近年來積極與“成熟”的品牌合作，以繼續(xù)吸引長大成年的粉絲，包括快時尚服裝品牌Zara、水晶制造商施華洛世奇、日本珠寶品牌御木本、彩妝品牌絲芙蘭等開展跨界合作，扭轉(zhuǎn)銷售困境。
以形象授權(quán)開拓新市場
雖然HelloKitty開始頻繁出現(xiàn)在消費者的視野中，但商品類型始終有限。由于最初是銷售商品的雜貨商發(fā)展而來，三麗鷗更關(guān)注制造產(chǎn)品在自己的零售商店出售，堅持自制商品銷售的模式。“利潤非常小,他們的財務(wù)狀況越來越糟了，”瑞士信貸(CreditSuisse)分析師MasashiMori說。
制造環(huán)節(jié)的低毛利一直困擾著三麗鷗。而比低毛利更為可怕的是，一旦制造的商品不受市場歡迎，三麗鷗就要承受存貨庫存成本與跌價損失，使得三麗鷗不敢嘗試新產(chǎn)品與新市場，這成為了阻止其大跨步的障礙。
而部分廠商看到了HelloKitty巨大的市場潛力，找上門來提出購買形象授權(quán)，于是HelloKitty版迷你車，HelloKitty版紅酒等開始出現(xiàn)，大大豐富了HelloKitty的商品類型，也使得三麗鷗開始嘗到形象授權(quán)的好處。擺在三麗鷗面前的道路有兩條——繼續(xù)堅持自制商品銷售或者實行形象授權(quán)。
在一段時間內(nèi)，這兩種方式都并行著。直到2008年，哈佛商學院出身的鳩山玲人進入三麗鷗，將商業(yè)模式做出徹底改變，三麗鷗改為積極追求授權(quán)模式，專注經(jīng)營本身無形的品牌價值，而有形的商品、毛利低的制造環(huán)節(jié)，則交給授權(quán)商。只要不給產(chǎn)品抹黑，三麗歐公司同意對任何一種產(chǎn)品給予凱蒂貓形象授權(quán)，小到貼紙、筆，大到飛機、主題樂園等，都有HelloKitty的形象。
通過開放形象授權(quán)，HelloKitty相關(guān)商品迅速擴充，從2010年HelloKitty獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40余個國家到2015年得到HelloKitty認證的商品達到5萬件，暢銷70余個國家。
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結(jié)語
雖然目前HelloKitty的吸金能力毋庸置疑，依然還是三麗鷗公司的“當家小花旦”，但對于一個過度成熟的品牌而言，實現(xiàn)爆炸性增長的可能性已經(jīng)較小。雖然除了HelloKitty外，三麗鷗旗下還有可羅比青蛙、帕帢狗和酷企鵝等卡通形象，但從三麗鷗的財報便可看出其過于依賴HelloKitty。對于三麗鷗公司而言，開發(fā)其他的卡通形象也必須提上日程。
三麗鷗也意識到這個問題了。早在2011年，三麗鷗計劃斥資300億日元(合3.77億美元)收購一個卡通形象的專利權(quán)，欲打造下一代可愛卡通形象，這是該公司首次透露將減少對HelloKitty品牌的依賴度。三麗鷗總裁江守進(SusumuEmori)在接受采訪時曾表示：“我們希望打造旗下卡通人物品牌的多元化，而非致力于提升現(xiàn)有品牌在海外市場的認知度。”
日本東京TIW公司的分析師TakashiOka表示，三麗鷗目前過度依賴HelloKitty品牌，因此添加新的重量級卡通形象將有利于公司發(fā)展。但直到目前，三麗鷗公司還未能推出流行度能與HelloKitty相齊平的產(chǎn)品。
而日本市場也正經(jīng)歷著一波新的卡通形象更替，外來的迪士尼《冰雪奇緣》橫掃所有周邊市場，對三麗鷗造成相當大的挑戰(zhàn)，而本土的熊本熊也來勢洶洶，在日本的流行度排名已經(jīng)超過了HelloKitty。已過不惑之年的HelloKitty正面臨著更多的挑戰(zhàn)。
�。ㄘ斀�(jīng)網(wǎng) 參考資料來源：中國日報網(wǎng)、新浪財經(jīng)、科技新報、商業(yè)價值、深圳特區(qū)報、新華網(wǎng)、《凱蒂貓獨特的營銷策略》等）
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