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裁員、停產(chǎn)、銷量下滑，近日來加多寶陷入困境的消息頻頻傳出。一直秉持高調(diào)宣傳路線的加多寶其最新變動(dòng)也被外界格外關(guān)注。
一方面是內(nèi)部員工“現(xiàn)身說法”裁員方案，代工廠證實(shí)終止合作，經(jīng)銷商、終端表明市場疲軟。
另一方面是加多寶接二連三地出面解釋澄清，否認(rèn)存在高層震蕩，表示公司運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常，并無大幅度變動(dòng)。
種種跡象與猜測迅速將加多寶推上輿論的風(fēng)口浪尖，除了希望對加多寶的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)情況一探究竟之外，人們更多關(guān)注的是，加多寶正在經(jīng)歷的只是小風(fēng)小浪還是驚濤駭浪？
“飲品行業(yè)的壓力是普遍性問題，但前幾年在宣傳上的高投入使得加多寶資金本就處于緊張狀態(tài)，而在涼茶品類增速放緩的情況下，資金問題也被放大了。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說道。
高額廣告費(fèi)削減
從2012年加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣以來，在加多寶與王老吉的諸多競爭中，廣告一直是雙方一擲千金的重要戰(zhàn)場，如今這里的火藥味卻明顯淡了許多。
冠名《中國好聲音》一直是加多寶廣告宣傳中的重要一筆，2012年起加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。而2016年改版后的節(jié)目中已不見加多寶的身影。
徐雄俊向記者介紹，“廣告宣傳一直是加多寶比較重頭的費(fèi)用支出，幾乎是全力投入，僅2012年就有大約50億元，2013年、2014年加起來也有大約50億元左右。”
2013年，加多寶集團(tuán)在央視招標(biāo)5.78億元，成為央視的第三標(biāo)王。
除了在各大衛(wèi)視頻頻出現(xiàn)之外，在體育營銷上，加多寶在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年北京APCE會(huì)議以及巴西世界杯中，加多寶多次利用贊助的方式強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
不過這樣高的廣告投入并未能一直持續(xù)，尤其是在食品飲料行業(yè)整體并不景氣的情況下。
而從近年來受到熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告投入情況，也能看出加多寶在廣告投入方面的縮減。
記者統(tǒng)計(jì)艾瑞咨詢對食品飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行發(fā)現(xiàn)，2012年1月加多寶以488萬元位居食品飲料行業(yè)第5位，同年5月、6月、7月、10月的前十位中均有加多寶在列。
在2013年、2014年，加多寶的單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入均進(jìn)入過食品飲料行業(yè)的前10位，不過2016年至今，加多寶已從這份榜單中消失。
一位加多寶內(nèi)部人士向記者證實(shí)，加多寶今年在廣告宣傳費(fèi)用上確實(shí)有所縮減。
而隨著加多寶與王老吉在“紅罐”包裝上的訴訟爭端，加多寶在2015年4月開始推出金罐產(chǎn)品，為了讓新包裝迅速被消費(fèi)者接受，相應(yīng)的廣告宣傳必不可少。
不過在“金罐”推出后的一年多時(shí)間中，加多寶對于這一“重大變化”的廣告投入顯然已經(jīng)不能與2012年時(shí)的“財(cái)大氣粗”相比。
金罐加多寶面臨的尷尬還不只于此，其在終端的投入也顯露“疲態(tài)”。
終端推廣壓縮
“一些加多寶的終端銷售商表示，過去加多寶的市場人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，隨后四五天來一次，現(xiàn)在一周都不見蹤影，可以說加多寶在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向法治周末記者介紹。
而加多寶曾被業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為少有的重視渠道終端的企業(yè)，“離職率僅3%加多寶公司在全國有約1萬人的銷售隊(duì)伍，可以做到幾乎一夜間在全國貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員跟終端講同一句話”。
今非昔比，不僅裁員的陰云籠罩著加多寶，終端市場的投入也在壓縮。
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