西單大悅城新開業(yè)的服裝品牌。
此外，西單大悅城每個月都會做消費者調(diào)研，對消費的群體做深入分析。他們發(fā)現(xiàn)，大悅城的客群主體年齡分布在18到35歲之間，以單身、未婚女性為主，其中既有大學(xué)生、初入職場者，也有具備一定經(jīng)濟實力的公司人，擁有“海歸”教育背景的人群達到30%。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，正像因為熱播韓劇而引入配飾品牌J.ESTINA一樣，一些時下里備受年輕人關(guān)注、已經(jīng)聚集了一些人氣的品牌，成為西單大悅城這次重點選擇的對象。
此外，大悅城認為，有必要提供更多餐飲和體驗的空間，以滿足客群的社交需求，并要不斷提供更多新鮮的東西，來吸引客群更長時間地逗留。
盡管拒絕透露那份清退品牌的“黑名單”，但朱姝表示，新品牌的選擇會遵循五大原則——“好的號召力、高性價比、適當(dāng)輕奢的全球化品牌、熱點品牌，以及打破趨同”。
明星品牌云集的“無敵首層”和2層新增的化妝品專區(qū)是西單大悅城此次品牌調(diào)整的重點區(qū)域。
西單大悅城新開業(yè)的服裝品牌。
事實上，大悅城在招商環(huán)節(jié)就對店鋪做了清楚的劃分——哪些是引流的大戶，哪些屬于強調(diào)個性化的店鋪。一些不太適合放在首層的品牌，會被調(diào)到更高的樓層，店鋪的面積也會得到相應(yīng)調(diào)整。這也就能解釋，9年來各種品牌進進出出大悅城的同時，為什么ZARA和H&M能一直占據(jù)首層兩個最顯著的位置。
“ZARA和H&M在全北京有很多門店，但西單大悅城的這種組合是其他mall沒有的。”沈新文說。
2015年，續(xù)租的ZARA投入重金，將西單大悅城2000多平方米的店鋪升級為亞洲旗艦店。為了解決趨同性的挑戰(zhàn)，大悅城明確希望品牌盡可能加入“西單獨有定制”的內(nèi)容——在裝修特色、貨品種類上為西單大悅城做更多定制化的設(shè)計，限量版商品的發(fā)布、上新速度和會員活動等方面也要多為大悅城的顧客提供優(yōu)先權(quán)。
“引入全球品牌需要半年，國內(nèi)品牌一般是3個月左右。”朱姝表示，大悅城一直關(guān)注北京城東的三里屯，“三里屯時尚、文藝、前衛(wèi)，我們學(xué)習(xí)它‘街拍潮流地’‘品牌活動地’的概念，但三里屯的客群更全球化，我們地處西單商圈，面對的時尚人群不是一個概念，我們的客層更寬。”
于是，一批高辨識度、高性價比的輕奢類品牌和國際潮牌，成了大悅城想要拉攏的新寵。用沈新文的話來總結(jié)：“品牌的客單價和品牌的時尚度，都比原來更高了。”
Michael Kors最開始考慮進入西單大悅城時，還有點猶豫，擔(dān)心5000元的單價不適應(yīng)西單商圈購物群的消費習(xí)慣。但從店鋪開業(yè)后的實際數(shù)據(jù)來看，西單地區(qū)的顧客其實很有消費力，單月的銷售額最高曾達到300萬元，業(yè)績在全中國的門店中都排在前列。
化妝品是商場里客單價偏高的品類，也是大悅城里很受消費者喜愛的種類之一。 西單大悅城有意選擇了客流集中度最高的從1層通往2層的自動扶梯，這里逢節(jié)假日甚至擁堵到需要派保安來疏導(dǎo)。根據(jù)大悅城的規(guī)劃，未來顧客從這一扶梯抵達2層后，會直接進入一片明星化妝品品牌店鋪相對集中的區(qū)域。
隸屬于歐萊雅旗下、法國巴黎的美膚品牌香邂格蕾進入中國內(nèi)地市場的首家店鋪，在今年5月落戶于西單大悅城2層。此前，該品牌已經(jīng)利用明星效應(yīng)做了一大番預(yù)熱宣傳——請“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作為劉詩詩和吳奇隆婚禮的伴手禮品牌亮相，成為與這場婚禮有關(guān)的娛樂新聞報道的一個重要細節(jié)。
化妝品專區(qū)的香邂格蕾門店。
香邂格蕾將中國的首家店鋪選址于西單大悅城，正是看重雙方客群上的一致性。歐萊雅公司把中國的店鋪定義為幸福精品店，在散發(fā)著精油甜香的店鋪里，店員會在一堆馬卡龍色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的無花果香氛，并告訴你這是劉詩詩和昆凌都最喜歡的一款產(chǎn)品。
有別于百貨 公司集中排列的化妝品島柜，西單大悅城正著手在2層開辟的這個化妝品專區(qū)，留給每家店鋪的展示空間會更大，面積大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外還有足夠的空間增加現(xiàn)場體驗，舉辦定期的教學(xué)和試用活動。這種形式在北方的購物中心還比較少見。
“迪奧、雅詩蘭黛、Fresh、祖瑪瓏，這些都已經(jīng)談得七七八八了，有的店鋪已陸續(xù)開業(yè)。它們互相之間很強勢，但對大悅城還是很有信心。我們會要求化妝品品牌上新品，首先在我們的購物中心里發(fā)售。”沈新文分析指出，消費者網(wǎng)購化妝品通常更喜歡買自己熟悉的品牌和產(chǎn)品，購物中心提供的購買場景，更多會針對新款，同時增加新品試用環(huán)節(jié)，“新品牌的附加值也會被提高”。
旗下?lián)碛械蠆W、嬌蘭、紀梵希等高端品牌的LVMH集團對化妝品專區(qū)的想法非常感興趣，看好這種新化妝品業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)的同時，也是看中大悅城品牌在中國的輻射力度，這家公司決定將迪奧在華北地區(qū)第一家購物中心店開在西單大悅城，面積超過90平方米。為此迪奧的歐洲總部還針對該店鋪重新設(shè)計了不同于以往風(fēng)格的裝修圖紙。
迪奧的入駐帶動了雅詩蘭黛和歐萊雅旗下品牌的進入，加上2層原有的科顏氏、魅可、歐舒丹等品牌，這塊區(qū)域?qū)䴘u成規(guī)模。西單大悅城希望化妝品專區(qū)能對整個2層的客流起到帶動作用。
從化妝品區(qū)開始，大悅城本輪品牌突圍的另一個關(guān)鍵詞就是“體驗”。體驗業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)——這兩塊被大悅城的招商部門直接稱為“客流發(fā)動機”。近年來，相對于多以價格取勝的電商渠道，線下實體商業(yè)豎立自身壁壘，靠的就是增加各種體驗式的服務(wù)業(yè)態(tài)。
在大悅城體系里，天津 大悅城首先提出了“主題街區(qū)”的概念——將商場里坪效較低的區(qū)域重新做成特色的體驗區(qū)域。
天津大悅城推出的第一個主題街區(qū)叫騎鵝公社，這個名字來自于童話《尼爾斯騎鵝旅行記》，講述了一個充滿奇幻、冒險和自我成長的故事。顧名思義，這個街區(qū)的風(fēng)格也帶著幾分奇幻色彩，里面既有特色市集、小吃，還有可以互動參與的小游樂設(shè)施，比如在一堆小吃鋪位的對面有個“神獸寺”，人們吃飽喝足后可以去求個簽，娛樂一番。
吳錚說，騎鵝公社對坪效的提升非常顯著，主題街區(qū)的模式隨之也被推廣到整個大悅城體系的其他幾家購物中心。
北京朝陽大悅城開辟了名為“悅界”的主題街區(qū)，針對周邊以中產(chǎn)家庭和文藝青年為主的客群，街區(qū)里配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊，并加入綠植、噴泉等更具自然屬性的元素，希望讓人感受到回歸匠心的自然狀態(tài)。
上海大悅城則定位于“魔都愛情地標(biāo)”，在樓頂做了架摩天輪，這項收費的設(shè)施在帶動客流的同時，還帶來了平均每個月300多萬元的門票收入。
受制于層高等硬件的局限，西單大悅城目前僅在6層挑空處做了一個“玫瑰園”，這處有桃花、綠植和鋼琴的區(qū)域被定義為“朋友間約會見面的地標(biāo)”。
體驗街區(qū)玫瑰園被定調(diào)為約會碰頭的地標(biāo)。
“西單大悅城作為已經(jīng)營業(yè)9年的老商業(yè)，一些品牌和設(shè)施已經(jīng)趨于老化和大眾化了。”沈新文說，西單大悅城計劃對現(xiàn)有的商場空間開展改造，眼下，兩個新主題街區(qū)正在醞釀中。
在西單大悅城6層至8層這3個餐飲品牌相對聚集的樓層，目前集合了國內(nèi)的各種菜系類型，按照招商部門的要求，每種菜系在每一層至多只能存在一家，這樣安排的目的是互相補充，給客人更多的體驗選擇。
此外，大悅城更希望和大餐飲集團旗下的新品牌合作。在新一輪大調(diào)整中，西單大悅城引入了綠茶集團新推出的Playking餐廳，后者主要販售由米其林三星廚師做的薄餅，目前這個品牌在中國只有兩家分店。
品牌調(diào)整帶來的提升，似乎已經(jīng)在數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)。西單大悅城運營總監(jiān)劉琪告訴《第一財經(jīng)周刊》，上半年刨除蘋果旗艦店(受新品發(fā)售影響很大)，其他品牌的銷售業(yè)績同比上升9％，進一步具體分析業(yè)績結(jié)構(gòu)則可以發(fā)現(xiàn)：新增租戶以及一部分調(diào)整的租戶為“上升的9％”貢獻了很大的比例。
為了在競爭中突圍，除了大幅更新品牌，大悅城還給自己制造了不少新課題。
“原來的租金模式是：保底租金+流水倒扣�，F(xiàn)在我們想把客流因素也加進去，看看能否把客流作為收取租金的一個手段，就像(互聯(lián)網(wǎng)的)流量收費。”吳錚和《第一財經(jīng)周刊》分享了大悅城在商業(yè)模式上的另一個新設(shè)想。過去幾年，從經(jīng)營客流到經(jīng)營會員，再到經(jīng)營粉絲，大悅城在這一過程中一直在思考如何將客流變現(xiàn)的問題。
大悅城地產(chǎn)曾在2015年宣布：要依靠輕資產(chǎn)模式加速實現(xiàn)“5年20城”的計劃。
與之相呼應(yīng)，大悅城地產(chǎn)在今年7月18日發(fā)布公告稱，會出售旗下所有購物中心49％的股權(quán)，目的是引入外部投資者，嘗試以輕資產(chǎn)的方式快速擴張。
8天之后，大悅城地產(chǎn)便與貴州 恒豐偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動集團繼天津和平大悅城之后第二個以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營的項目——貴陽大悅城。
此外，這家公司眼下也在嘗試向更為寬廣的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型——從實體商業(yè)轉(zhuǎn)型為消費者渠道的服務(wù)公司，利用大悅城的線上線下平臺，與金融、旅游、婚慶等其他行業(yè)合作，將購物中心有限的物理空間拓展到更大。
當(dāng)然，這一個個聽起來都還不錯的計劃，最終還需要時間來驗證。
�。▉碓矗骸兜谝回斀�(jīng)周刊》 張瑩，記者肖鵬對本文亦有貢獻）
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