手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)、三星市場(chǎng)份額的下滑，導(dǎo)致三星決策層在激進(jìn)和穩(wěn)妥間選擇了前者，進(jìn)而引發(fā)危及整個(gè)公司的Note7爆炸事件，但對(duì)即將正式繼位的三星第三代掌門人李在镕而言，現(xiàn)在正是他向市場(chǎng)證明自己能力的時(shí)候。
10月10日，韓國(guó)第一大公司三星集團(tuán)第三代接班人李在镕親手發(fā)出了全球范圍內(nèi)召回、停售并停產(chǎn)三星新一代旗艦機(jī)Note7的命令。Note7自燃爆炸事件一再升級(jí)，最終走到了自殺結(jié)局。
指令被執(zhí)行得十分迅速，第二天，三星中國(guó)官方網(wǎng)站掛出了召回中國(guó)已出售19萬(wàn)部Note7智能手機(jī)的通知。負(fù)面新聞潮涌，全球嘩然。
無(wú)人知曉當(dāng)時(shí)李在镕內(nèi)心的復(fù)雜情緒。這一時(shí)點(diǎn)距離Note7發(fā)布不到兩個(gè)月時(shí)間，距離9月22日清晨7點(diǎn)他手持金色版Note7踏進(jìn)首爾瑞草區(qū)辦公樓大廳，向韓國(guó)媒體顯示底氣也不過(guò)十余天。當(dāng)時(shí)，三星曾對(duì)外宣稱，Note7自燃爆炸是外部加熱導(dǎo)致。
從Note7于8月19日在十個(gè)國(guó)家和地區(qū)首發(fā)上市到10月11日正式宣布全球停售，三星經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的53天。三星先是推遲發(fā)貨重新測(cè)試、后又召回售出手機(jī)檢測(cè)換貨、最終在全球范圍內(nèi)徹底停售停產(chǎn)。李在镕無(wú)力改變Note7成為三星歷史上最短命的年度機(jī)王命運(yùn)。
接下來(lái)，李在镕還要面對(duì)更多。
Note7已經(jīng)成為三星電子的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。10月13日，三星調(diào)低了三季度盈利預(yù)期。分析師預(yù)計(jì)，Note7事件很可能會(huì)導(dǎo)致三星承擔(dān)至少40億美元的召回費(fèi)用和銷售額損失，這足以抵消移動(dòng)部門整個(gè)季度的利潤(rùn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三星要為受損的名譽(yù)埋單。李在镕需要拿出更強(qiáng)硬的手段和更足的誠(chéng)意挽回用戶，贏得信任。
10月底，三星電子股東對(duì)李在镕董事席位進(jìn)行投票表決，獲得董事席位后，李在镕將正式站在臺(tái)前，接替父親李健熙掌管三星電子。三星電子將正式進(jìn)入李在镕時(shí)代。
Note7的敗走麥城，是三星電子乃至整個(gè)三星集團(tuán)遠(yuǎn)慮近憂的集中爆發(fā)，大劫之后，三星電子最終往何處去，李在镕的決策舉足輕重。
目前，外界仍在等待三星公司有關(guān)Note7爆炸的最終報(bào)告。10月13日，三星移動(dòng)總裁高東真就Note7爆炸事件再次致歉，同時(shí)宣布“將不惜一切代價(jià)查明手機(jī)過(guò)熱原因”。
Note7事故失控
幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)決定了Note7爆炸從一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品安全事故逐步升級(jí)為歷史上最大的手機(jī)安全事件。
9月初，全球出現(xiàn)35例Note 7電池燃燒的報(bào)告，三星電子宣布暫停銷售Note7手機(jī)。9月2日，三星首次宣布在全球范圍內(nèi)召回已銷售的250萬(wàn)部Note7并向消費(fèi)者替換新機(jī)，但不包括中國(guó)。10月4日開(kāi)始，三星為消費(fèi)者新替換的Note7接連出現(xiàn)電池燃燒事故，其中一部甚至在美國(guó)西南航空公司的一架班機(jī)上爆炸。10月11日，三星向中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局備案召回計(jì)劃。10月12日，三星發(fā)布聲明稱，已經(jīng)要求全球范圍內(nèi)的合作伙伴停止銷售與置換Galaxy Note7。
這意味著Note7將匆匆結(jié)束僅兩個(gè)月的壽命，停止生產(chǎn)。三星官方并未就停產(chǎn)發(fā)布公告，但三星中國(guó)在記者就此問(wèn)詢時(shí)表示肯定。
停產(chǎn)Note7對(duì)三星造成的傷害是巨大的。一般來(lái)說(shuō)，三星旗艦手機(jī)的生命周期是2500萬(wàn)部。此前三星預(yù)測(cè)，Note7當(dāng)季出貨量能達(dá)到400萬(wàn)-500萬(wàn)部，四季度出貨量有可能達(dá)到800萬(wàn)-900萬(wàn)部。
經(jīng)此一役，有分析人士測(cè)算，三星短期內(nèi)將減少50億美元營(yíng)收，年利潤(rùn)率有可能降低5個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)三星已經(jīng)不斷減少的利潤(rùn)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)是雪上加霜。
10月12日，鑒于Note7全球停止銷售的影響，三星官方調(diào)低了三季度盈利預(yù)期。三星預(yù)計(jì)三季度合并銷售額為47萬(wàn)億韓元，合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.2萬(wàn)億韓元。最新調(diào)整的數(shù)據(jù)顯示三星元?dú)獯髠�。這組數(shù)據(jù)同比去年三季度的營(yíng)收51.68萬(wàn)億韓元、利潤(rùn)7.39萬(wàn)億韓元分別下降了9.06%和29.6%。
五天前，三星官方還發(fā)布了樂(lè)觀的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。三星10月7日預(yù)計(jì)三季度營(yíng)收約49萬(wàn)億韓元，獲得利潤(rùn)7.8萬(wàn)億韓元。
不過(guò)，三星的三季度財(cái)報(bào)預(yù)期包括了三季度內(nèi)存芯片及顯示面板的強(qiáng)勁出貨收益，三星還出售了一些旗下子公司，這些收益在一定程度上彌補(bǔ)了“爆炸門”帶給三星的損失。
陷入烏龍的真正原因
一位臺(tái)灣代工產(chǎn)業(yè)資深人士對(duì)記者說(shuō)，他完全想不明白，是什么樣的問(wèn)題導(dǎo)致三星這么大的公司，在Note7爆炸危機(jī)后出現(xiàn)了如此低級(jí)的錯(cuò)誤。
三星9月2日首次在全球宣布召回已銷售的250萬(wàn)部Note7，并公布第一次調(diào)查結(jié)果。三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東鎮(zhèn)表示，主要是由于Note7采用了存在缺陷的電池所致。三星的一位高管在當(dāng)時(shí)公開(kāi)表示，“裝有問(wèn)題電池的產(chǎn)品在全部已發(fā)售中的比例不到0.1%。簡(jiǎn)單更換電池即可解決此問(wèn)題，但我們會(huì)拿出讓客戶最滿意的方案。”
但新更換電池后的Note7再度接連發(fā)生爆炸事故，這讓外界憤怒和震驚。
Verizon CEO Lowell McAdam近日接受外媒采訪時(shí)公開(kāi)表示，在他多年的運(yùn)營(yíng)商職業(yè)生涯中，雖然手機(jī)召回事件并不罕見(jiàn)，但是他從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)任何廠商的召回事件像三星Note7這樣，召回一次竟然沒(méi)有解決問(wèn)題，導(dǎo)致再度宣布停售。
Verizon是美國(guó)第一大電信運(yùn)營(yíng)商，10月10日，在三星宣布停售通知之后，Verizon第一時(shí)間下架三星Note7，美國(guó)其他運(yùn)營(yíng)商緊隨其后。中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的官方銷售網(wǎng)站上也相繼撤下了Note7銷售信息，或顯示無(wú)貨。
中國(guó)移動(dòng)的一位終端人士告訴記者，中國(guó)移動(dòng)是否恢復(fù)銷售，取決于三星及其他官方機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果。
這一次，三星選擇了謹(jǐn)慎和沉默。10月13日，三星發(fā)布簡(jiǎn)短公告稱，由于更換的手機(jī)采用了不同供應(yīng)商生產(chǎn)的電池，三星正在開(kāi)展詳細(xì)調(diào)查，目前推測(cè)可能的調(diào)查結(jié)果言之尚早。三星預(yù)測(cè)，新的調(diào)查結(jié)果很有可能需要幾個(gè)星期。
外界分析，發(fā)生三星手機(jī)自燃的可能性有多種，但無(wú)外乎兩種情況：一是電池設(shè)計(jì)本身出現(xiàn)了技術(shù)問(wèn)題;二是保護(hù)電池的機(jī)制在設(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。但可以確定的是，三星至今不確定到底是什么原因造成了Note7自燃爆炸。這也是導(dǎo)致三星危機(jī)升級(jí)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
佛羅里達(dá)大學(xué)金融學(xué)教授杰·里特(Jay Ritter)向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)，如果第一次召回三星就精準(zhǔn)找出了問(wèn)題所在，三星可以快速止血，Note7也不會(huì)被全部召回甚至銷毀。這一點(diǎn)，汽車品牌的諸多前車之鑒已經(jīng)證明。
三星快速垂直的決策機(jī)制這次沒(méi)有起到正面作用，導(dǎo)致決策錯(cuò)誤，最終失去話語(yǔ)權(quán)。
不過(guò)直到今天，記者采訪的多位行業(yè)人士依然認(rèn)為，三星的產(chǎn)品和創(chuàng)新能力并無(wú)大問(wèn)題。這取決于三星獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。
1987年李健熙接替其父李秉成為會(huì)長(zhǎng)之后，打破了低成本復(fù)制、以規(guī)模取勝的跟隨模式，使技術(shù)研發(fā)成為三星的核心優(yōu)勢(shì)，并因此建立了完整的垂直電子產(chǎn)業(yè)鏈，從芯片設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從元器件生產(chǎn)到組裝，三星主導(dǎo)包攬了一切。產(chǎn)能不足時(shí)，才由外界代工。
不過(guò)，三星電子首席執(zhí)行官、副會(huì)長(zhǎng)權(quán)五鉉此前在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化組合出新的產(chǎn)品的技術(shù)能力。
與多數(shù)同行不一樣，三星手機(jī)更愿意在研發(fā)上冒風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)上游核心零部件的專注投入，研發(fā)的高投入和敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決斷力，令三星在第一次手機(jī)革命中超越諾基亞成為全球第一。
三星的這套機(jī)制和蘋果又有所不同，蘋果CEO庫(kù)克不止一次在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，蘋果從來(lái)不是第一個(gè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的公司，蘋果不會(huì)在創(chuàng)新技術(shù)尚不成熟之時(shí)就貿(mào)然推出。蘋果并沒(méi)有復(fù)雜的產(chǎn)品線細(xì)分架構(gòu)，可以在細(xì)節(jié)上花費(fèi)更多時(shí)間琢磨。
Note7集合了三星曲面屏、無(wú)線快充、虹膜識(shí)別、防水等諸多創(chuàng)新點(diǎn)，雖比上一代旗艦機(jī)S7厚0.2mm，但在輕薄設(shè)計(jì)上已經(jīng)接近創(chuàng)新極限。
三星顯然冒了險(xiǎn)。在追求最快推出極致黑科技和輕薄的同時(shí)，一定程度上放寬了最基本的硬件整合安全要求。
上述臺(tái)灣代工產(chǎn)業(yè)人士評(píng)論說(shuō)：“垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)打通設(shè)計(jì)和制造多個(gè)環(huán)節(jié)，給三星創(chuàng)造了遠(yuǎn)寬于其他公司的創(chuàng)新空間，所有東西都可以改，它創(chuàng)造了一種可能，但也埋下了更多隱患。其他廠商做不到，也不敢。”
“而且創(chuàng)新的力度很大，超出三星常規(guī)技術(shù)規(guī)范。這也是三星為什么第一次居然沒(méi)有找到準(zhǔn)確的爆炸問(wèn)題的原因所在。”他補(bǔ)充說(shuō)。
設(shè)計(jì)優(yōu)先原則對(duì)內(nèi)部構(gòu)造產(chǎn)生了影響，但三星甘冒風(fēng)險(xiǎn)快速推出Note7更多是商業(yè)驅(qū)使。三星在8月初發(fā)布Note7，早于蘋果發(fā)布iPhone7一個(gè)月，外界認(rèn)為，三星希望抓住這個(gè)時(shí)間窗口，確保新一代機(jī)王有更好的銷售空間。
三星近年來(lái)在智能手機(jī)市場(chǎng)位置被動(dòng)，盡管依然是全球銷量之王，但旗艦機(jī)的市場(chǎng)拉力越來(lái)越疲乏。旗艦機(jī)代表一個(gè)手機(jī)公司的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平極限，旗艦機(jī)的市場(chǎng)號(hào)召力將直接影響總銷量，并為手機(jī)公司帶來(lái)核心利潤(rùn)。
三星上一代旗艦機(jī)S6上市一個(gè)月出貨1000萬(wàn)部，相當(dāng)于其他智能手機(jī)單款全生命周期銷量之和，但相較于再上一代旗艦機(jī)S5同期的1100萬(wàn)部已經(jīng)開(kāi)始下降。
三星電子歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)在2013年達(dá)到頂點(diǎn)，此后兩年呈下降趨勢(shì)，三星電子2013年凈利潤(rùn)為30.5萬(wàn)億韓元，2014年和2015年則分別為23.4萬(wàn)億韓元和19.1萬(wàn)億韓元。
在中國(guó)市場(chǎng)，三星甚至連市場(chǎng)份額都無(wú)法保證。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跌出前五。
迪信通向記者提供的三季度全渠道數(shù)據(jù)顯示，三星在其全渠道銷售排名徘徊在5名-7名，7月-9月銷售量和銷售額與去年同比下跌幅度在40%左右。以9月為例，三星僅占迪信通6%銷售額，銷量同比降低41%，銷售額同比降低29%。華為、vivo、OPPO、蘋果、榮耀瓜分了三星的市場(chǎng)。
三星Note7直接對(duì)標(biāo)蘋果iPhone7，但CFRA Research分析師Angelo Zino預(yù)測(cè)，Note7爆炸事件會(huì)推動(dòng)一些安卓用戶轉(zhuǎn)向蘋果，預(yù)計(jì)會(huì)幫助蘋果在全球的市場(chǎng)份額提升1%。
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