藥妝店應(yīng)該是中國人爆買日本的頭號陣地。面對購買力超強的中國觀光客，松本清這樣的藥妝店如何應(yīng)對?
晚上11點—日本連鎖藥妝店松本清澀谷二店的關(guān)店時間。一名店員開始把堆在店鋪門口的貨架往門里挪，但店內(nèi)在收銀臺邊排隊結(jié)賬的顧客仍然占據(jù)了一條通道的半邊，讓他暫時沒法把所有貨架都收回到店內(nèi)。他必須先把門拉下來，不然總有客人繼續(xù)往店里走。
這是這家店鋪幾乎每晚都會遇到的情景，它位處東京著名地標澀谷109斜對面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關(guān)店前仍然不肯離去的顧客們大多是來自中國的觀光客。放在幾年前，對中國觀光客來說，同時銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們在日本幾乎必去“打卡”的地方。中國游客有著極為相似的群像—拿著購物清單，或者用手機撥弄出照片，瞄準商品后成批購買，結(jié)賬時購物筐都快裝不下了。
位于東京澀谷、當?shù)亓髁孔畲蟮氖致房凇Ｋ杀厩逶谶@里有兩家店鋪，每天直到關(guān)店都擠滿了觀光?客。
一些日本商品制造商已經(jīng)為這些爆買需求做出了調(diào)整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設(shè)備。龍角散社長藤井隆太說，這是公司25年來的最大投資。
有人將此看作安倍政府觀光立國政策的直接產(chǎn)物。2014年10月1日—這是個讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內(nèi)的消費品都納入免稅范圍。2015年，日元對人民幣匯率連創(chuàng)新低，與之相應(yīng)的是，赴日中國游客數(shù)量持續(xù)爆增。
銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費稅增稅對它造成的影響。它也是最早導入銀聯(lián)卡結(jié)算的日本藥妝連鎖店。
松本清早早引入了銀聯(lián)結(jié)賬設(shè)備，而且，隨著中國游客增多，為了不影響本地顧客的購買體驗，它常常會將免稅柜臺與普通柜臺分?離。
連鎖業(yè)態(tài)讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來巨大收入的這股新潮流。“最初只是憑感覺。”株式會社松本清社長成田一夫說。大約從2005年開始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個中心商業(yè)區(qū)店鋪向總部傳回消息，外國客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對策。2007年起，為了讓結(jié)賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關(guān)西圈的繁華商業(yè)街店鋪開始，依次引入了銀聯(lián)卡結(jié)算。
那段時期，這家公司用有些原始的辦法統(tǒng)計外國客數(shù)—在結(jié)賬柜臺設(shè)置一個按鈕，只要是外國人，店員就按一下這個按鈕。“那時大阪心齋橋店顧客中，外國觀光客大概占兩成，現(xiàn)在應(yīng)該超過一半都是外國人。”
大阪心齋橋商店街也是個人流量極大的區(qū)域。松本清也是從以心齋橋店為代表的一批店鋪發(fā)現(xiàn)了外國觀光客的消費趨勢。
大阪心齋橋的業(yè)績讓成田一夫極為滿意——這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計劃，按照店長的觀察，關(guān)鍵也就在中國觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰給中國游客普及了品牌推廣的最早一課。
他只是大概知道，中國的一些旅行社在給客人提供信息時，將藥妝店松本清與伊勢丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購物指南。從結(jié)果上說，這種簡單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來。
這個信息也透露出一件事——中國游客對品牌的選擇從進入日本國境之前就已經(jīng)開始。意識到在“去日本前”發(fā)布信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續(xù)保持SNS、網(wǎng)絡(luò)、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開始與旅行社合作發(fā)放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個優(yōu)惠券策略還延伸到它的微信公眾號。
對那些從旅行社接受信息的團體客來說，最稀缺的資源其實是時間。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國訪日游客中，有42.9%都是跟團游客。“來日本后這段時間最為重要，主要是沒有時間—團體游客都跟著巴士走。”成田一夫說。游客也有一套和日本本國顧客完全不同的購物方式，于是松本清針對海外游客最核心的幾個策略完全從“時間”角度出發(fā)，所做的幾處改革全部指向一個目標—縮短購物與結(jié)賬時間。
株式會社松本清社長成田一夫瞄準海外顧客的“時間”制定銷售策略。
在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準做出判斷—“海外觀光客貢獻銷售額超過5%的店鋪就是外國人很多的店鋪了，會列為支持免稅的店鋪。”成田一夫告訴《第一財經(jīng)周刊》，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結(jié)賬時間，松本清的員工會提前收走顧客登記護照信息，結(jié)賬時只要結(jié)清商品即可。
了解到中國人核對購物清單的習慣，松本清又在免稅店鋪中設(shè)置了Wi-Fi—在日本，這種“國際待遇”其實并不普遍，日本人更習慣直接使用高速手機通信網(wǎng)絡(luò)。
剩下的一個重要時間段是“回國后”，松本清想在游客回國后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費。2015年9月，松本清在天貓國際開了店。在一些促銷活動中，同款商品在天貓含郵費的售價有時甚至低于日本實體店。
“一般而言，在日本實體店賣的時候，廠家會附加一定條件，比如要以什么樣的定價銷售。但由于跨境電商競爭對手不同，網(wǎng)上定價還沒有那么規(guī)范，”成田一夫說，“我們在中國做電商促銷時，就會考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費更多。”
但是模糊的數(shù)據(jù)無法帶來精確的商業(yè)判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機聯(lián)動的護照信息登錄系統(tǒng)。為保護隱私，它只能利用性別、年齡、國籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費行為。
松本清很快得到了一些有趣的結(jié)論。比如，中國的內(nèi)地、臺灣、香港和泰國的顧客的購物清單排名完全不同。內(nèi)地人購買的商品中，有8成都是化妝品，臺灣人剛好相反，有8成是醫(yī)藥品與健康食品。香港人以及泰國人則是對半分。這些信息已經(jīng)逐漸開始影響店鋪如何配貨。
另一個發(fā)現(xiàn)是，第一次去日本的游客購買的東西與多次去日本的人也不太一樣。“中國游客買東西的方式可能會慢慢改變。以前是來之前做好調(diào)查，準備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌—這個不要，那個只要一個，另一個可能要四個。這是自然的事—最初覺得很新鮮，所以大量購買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢與新商品信息，有時這部分的銷售額也會激增。”成田一夫說。
從現(xiàn)在開始，你可能會在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區(qū)。它也會在店內(nèi)設(shè)置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因為中國顧客清單上排名前列的化妝品與日本當?shù)剡x擇未必一致。
對此，臺灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”——盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界發(fā)布的總排名。鄭世彬出過好幾冊分析東京乃至日本藥妝選購的指南書。
松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫(yī)藥品與化妝品這兩類排名—這兩個大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。
總部設(shè)在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識到外國觀光客消費行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規(guī)模最大調(diào)劑藥局(相當于國內(nèi)的藥店)的Ain控股公司，最近正在著重發(fā)展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業(yè)總經(jīng)理石川香織說，外國顧客從五六年前開始增加，目前外國游客貢獻的銷售額占據(jù)她所在事業(yè)部總營收的10%。
“今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會去關(guān)注新商品，嘗試、挑選商品后再購買，”石川香織補充說，“他們的購物行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)閬淼昀锟纯础?rdquo;她還發(fā)現(xiàn)今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價格更低、此前中國顧客買得不多的商品—比如粉底、眼線筆等單品—銷量也開始增加。
在理想狀態(tài)中，一個自然的逛店方式不是刷手機勾任務(wù)，但這與進店客層有關(guān)——比起團體客，他們可能要有充足的時間對比體驗，也與店鋪本身的魅力有關(guān)——它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營銷方式。
如果說松本清在店里標注的排名更多想引起國外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導向消費—它尤其愿意為新商品創(chuàng)造露出機會。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區(qū)大型店鋪內(nèi)顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。
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