銷售：品牌合作+流程把控+品類調(diào)整
2012年底立下的目標(biāo)很快就得以實(shí)現(xiàn)。隨著小李子的規(guī)模增長(zhǎng)，2013年李鵬程已經(jīng)收到了品牌訂貨會(huì)的邀請(qǐng)。
為了保證正品，“一開始會(huì)去大經(jīng)銷商的門店，一層層地往上與相關(guān)的人聊，也經(jīng)常碰壁”，李鵬程說(shuō)。
說(shuō)到這不得不提一下目前國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的銷售體系，它主要分為兩個(gè)部分——直營(yíng)和加盟代理。
以耐克為例，它在中國(guó)的銷售分為DTC和Whole sale，前者為直營(yíng)渠道，后者指經(jīng)銷商渠道。其DTC部分又分為三塊——一是品牌直營(yíng)店、旗艦店、體驗(yàn)店，像上海的耐克淮海店，這類店鋪的下一層是所謂的“品類直營(yíng)店”，比如北京三里屯耐克的跑步品類體驗(yàn)店和中關(guān)村歐美匯的耐克全球首家籃球品類體驗(yàn)店;二是平時(shí)所說(shuō)的“工廠店”，也就是“奧特萊斯店”，這也是DTC最大的“一塊蛋糕”;三是Energy door，比如耐克在上海的X158和深圳的US17，這也是一種授權(quán)店，有一定特殊的設(shè)計(jì)和定位。
DTC之外的部分就是經(jīng)銷商渠道，每年品牌都會(huì)舉行3-4次訂貨會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的大小經(jīng)銷商來(lái)參加，每個(gè)經(jīng)銷商根據(jù)自己的分析、需求訂貨，品牌公司也會(huì)有自己的審核評(píng)估系統(tǒng)。
根據(jù)每家經(jīng)銷商訂貨量、公司規(guī)模、付款方式的不同，他們拿到的折扣也不一樣。品牌也會(huì)將經(jīng)銷商分為多品渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、專業(yè)渠道等等，這同樣影響折扣的高低。大經(jīng)銷商再向下發(fā)展二三級(jí)經(jīng)銷商，從而形成大中華區(qū)的銷售體系。而就是在這種體系下，電商成為近年它們一個(gè)重要的渠道。
到2015年小李子拿到了11個(gè)品牌的授權(quán)，其中涵蓋了主流的國(guó)內(nèi)外品牌。能更直接和大量地獲得貨源固然重要，但李鵬程覺(jué)得，從2007年至今將近10年時(shí)間里積累得更多的是對(duì)于貨品管理、用戶體驗(yàn)、品牌價(jià)值、內(nèi)部流程的把控，并在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶反饋上不停地改善優(yōu)化。
一方面要快速跟進(jìn)到最新的貨品，并且通過(guò)國(guó)內(nèi)的渠道及時(shí)采購(gòu)。李鵬程對(duì)小李子買手的要求是：不僅懂產(chǎn)品還要懂?dāng)?shù)據(jù)，知道如何用故事把產(chǎn)品賣出去，對(duì)售罄率、折扣率、庫(kù)銷比等數(shù)據(jù)能有效把控。
▲ 小李子足球裝備的倉(cāng)庫(kù)。
“比如一盤貨你進(jìn)了1000雙，30天賣了500雙，這就是50%的售罄率，一般是看90天的，售罄率對(duì)整個(gè)公司貨品把控和下一季度的訂貨至關(guān)重要。通過(guò)數(shù)據(jù)分析庫(kù)存、銷售報(bào)表、利潤(rùn)率、品類品牌占比從而制定訂貨和銷售計(jì)劃。”李鵬程說(shuō)。
2008年歐洲杯后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，足球裝備在媒體上的曝光率越來(lái)越高，足球裝備競(jìng)賽進(jìn)入了快速迭代階段。
“以往一款球鞋可能兩年才會(huì)更新一個(gè)款式，而今天，在同一個(gè)財(cái)務(wù)年中，一款球鞋可能會(huì)有普通市售版本、限量版本、別注版本、球員專屬版本、紀(jì)念版本、跨界合作版本等，而往往這些版本的產(chǎn)品利潤(rùn)更加可觀，也更能吸引高端消費(fèi)者”，李鳴宇說(shuō)，“但另一方面，以往球鞋更新頻率低，有一定的銷售周期，現(xiàn)在則是要迅速地賣出去”。
在品類上早期小李子都是以球鞋為主，但隨著球鞋的更新頻率加快，以及價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈，中低端足球裝備領(lǐng)域淘寶上也有不少網(wǎng)店能做到一年6、7000萬(wàn)的銷售額。
小李子中期也開始加大配件和服裝的比例，但近年市場(chǎng)的這些變化促使李鵬程思索品類上的其他調(diào)整。
例如衍生品的增加。這兩年李鵬程走訪過(guò)歐洲多個(gè)國(guó)家，去了尤文、巴薩、大巴黎等多家球迷用品店。在尤文球迷店，他發(fā)現(xiàn)鑰匙扣、公仔等產(chǎn)品全部斷貨。“在國(guó)外，球迷衍生品的市場(chǎng)份額不遜色于專業(yè)裝備，而且消費(fèi)頻次更高”，李鵬程說(shuō)。
小李子在今年歐洲杯進(jìn)行了進(jìn)一步嘗試，并取得不錯(cuò)的效果：球隊(duì)鑰匙扣和幾百個(gè)20-30厘米的吉祥物公仔在十天左右全部售罄，而且利潤(rùn)率要更高。相比之下球鞋的整體增長(zhǎng)并沒(méi)讓李鵬程滿意，雖然在單品上仍有些受到熱捧——C羅的球鞋月銷量仍然能突破1000雙。
這也給小李子提供了一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，他們目前正在跟一些俱樂(lè)部談官方授權(quán)，下半年將會(huì)有后續(xù)產(chǎn)品上架，不止中超球隊(duì)，也有巴薩和曼聯(lián)這樣的歐洲豪門。
這也是對(duì)品牌渠道策略調(diào)整的一種應(yīng)對(duì)。
據(jù)李鳴宇觀察，今年耐克、阿迪開始收縮整合其他線上電商渠道的售賣，一是因?yàn)檫@些品牌的官方電商渠道需要發(fā)展，另一方面也是為了防止線上線下比例差距過(guò)大。之前許多大品牌的線上旗艦店，多是交給專門公司代運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在都已經(jīng)收回，結(jié)合自媒體、線下活動(dòng)自己去做。
接下來(lái)品牌旗艦店將主要覆蓋多品類的大眾型產(chǎn)品，而在一些高端或者限量的產(chǎn)品上，大的電商玩家將會(huì)是品牌的重點(diǎn)合作對(duì)象。
這種變化也可以從小李子一類商家的待遇上看出來(lái)。從最初的淘寶店主去品牌商處“要”資源，到現(xiàn)在品牌商主動(dòng)聯(lián)系大電商賣家參加發(fā)布會(huì)，甚至邀請(qǐng)他們?nèi)W洲總部參觀，或者去歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽。
在歐洲，只有PDS這樣的大電商平臺(tái)才能第一時(shí)間拿到新款或限量款式，對(duì)品牌商而言，成熟的電商平臺(tái)不僅僅是銷售渠道，更是媒介和社交平臺(tái)。借助電商和自媒體的天然優(yōu)勢(shì)做“爆品”，運(yùn)動(dòng)品牌早就在這方面達(dá)成了一致，從阿迪達(dá)斯的“就爆你”到耐克的“靈魂交換”都是如此。
但現(xiàn)在對(duì)于這些大品牌來(lái)說(shuō)， 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端足球裝備的消費(fèi)能力和認(rèn)可度仍然不太確定。
ENJOYZ作為手淘足球裝備品類導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)方，一直在觀察電商數(shù)據(jù)。“復(fù)購(gòu)率是最大的問(wèn)題，足球裝備消費(fèi)群體最集中的年齡階段，恰恰是他們購(gòu)買力較低的階段。淘寶上賣的最好的運(yùn)動(dòng)用品是漁具，因?yàn)橄M(fèi)者大多是有錢有閑的中老年，而喜歡踢球的年輕人很多一年也買不到一雙千元以上的足球鞋。但是品牌商恰恰希望電商能夠幫助他們出售這些高溢價(jià)的產(chǎn)品。”李鳴宇說(shuō)。
ENJOYZ足球裝備網(wǎng)一直未多涉足電商正是出于這樣的考慮，目前他們也正在與運(yùn)動(dòng)品牌、中超俱樂(lè)部合作開發(fā)球鞋，李鳴宇說(shuō)，“電商利潤(rùn)雖然單薄，但如果能做出一個(gè)品牌的話，在目前快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額中便能搶下一塊蛋糕。”
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