|
這一階段，黑牛的轉(zhuǎn)型動作之慢讓人驚奇。吳一挺上任后，光梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)邏輯就用了一年。這一年里，本來品牌老化，急需加強營銷宣傳的黑牛，其廣告費不增反降，從1800多萬元下滑到800萬元，被砍了一多半。黑牛對外的解釋是資金承壓過大，所以壓縮廣告費用。對比當(dāng)年重金購買200輛依維柯車，用車銷的模式一舉拿下并鞏固三四線市場渠道的手筆，黑牛對品牌建設(shè)的重視度在開倒車。更讓人匪夷所思的是，梳理一年渠道的結(jié)果，卻是銷售額的大幅下降。吳一挺寄希望于通過既有渠道來推動新包裝、新形象的升級，但壓榨經(jīng)銷商，壓縮廣告宣傳的做法，讓這一轉(zhuǎn)型胎死腹中。2013年10月，吳一挺離職，為業(yè)績下滑埋單。管理層轉(zhuǎn)型的方向盲目，執(zhí)行低效和不作為，讓黑牛的第二次轉(zhuǎn)型徒有其表。
第三次追逐：豪賭預(yù)調(diào)酒大市場落空
2014年3月份，隨著康師傅出身的吳迪年上任接掌總經(jīng)理一職，黑牛開始最后一次轉(zhuǎn)型。吳迪年給黑牛帶來的轉(zhuǎn)型藥方，不再是慢吞吞地多元化產(chǎn)品或者渠道升級，而是跨界創(chuàng)新做預(yù)調(diào)酒，讓黑牛的轉(zhuǎn)型來玩把大的。
2014年預(yù)調(diào)酒行業(yè)的年增長率高達30%~50%，被市場預(yù)測為下一個百億級單品。最開始進場的銳澳在該年的銷售收入就同比增長216%，凈利潤增長超過300%。一個高成長行業(yè)，市場規(guī)模巨大，這樣的標的完全符合黑牛的轉(zhuǎn)型方向，黑牛也急需這樣一個故事來說服自己和投資者。
抱著對行業(yè)的期許，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品還沒上市，黑牛就一口氣與當(dāng)時紅極一時的金秀賢簽訂了每年1000萬元的兩年代言人合約，同時還在吳江工廠設(shè)置了20萬~30萬箱/月的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線。幾個月內(nèi)，建起了一個130人的團隊，上線半年，預(yù)調(diào)酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。
然而在預(yù)調(diào)酒上all in的黑牛，并沒有贏得最后的勝利。黑牛立項預(yù)調(diào)酒轉(zhuǎn)型是在市場最火爆的2014年，當(dāng)黑牛的產(chǎn)品在該年末上線時，預(yù)調(diào)酒市場已經(jīng)極速降溫。2015年8月，推出不到一年的黑牛預(yù)調(diào)酒TAKI(達奇)已經(jīng)面臨賣不動的窘境。2015年10月底，黑牛前三季度財報出爐后，刺眼的數(shù)據(jù)讓大多數(shù)人都紅了眼，凈利潤-1.59億元，同比下降6 449.27%。這份財報使任期17個月的黑牛食品公司副董事長兼總裁吳迪年直接下臺走人。2015年11月，黑牛開始公開拍賣一年前火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線，黑牛轟轟烈烈的第三次轉(zhuǎn)型也就此宣告失敗。
黑牛的實際控制人、董事長林秀浩在經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型失敗后，將其股份轉(zhuǎn)讓給知和資本王文學(xué)，并辭去職務(wù)。新東家王文學(xué)進入黑牛后，隨即清空了黑牛食品業(yè)務(wù)，記憶中的黑牛至此消失。
黑牛作為食品業(yè)曾經(jīng)的潛力股，在短短6年間便跌入塵埃，這個案例揭露著商業(yè)的殘酷規(guī)則：成功沒有慣性，但失敗卻可以一往無前。黑牛的這一場大敗局，看似輸在沒有核心戰(zhàn)略，但真正的痛點在于跟風(fēng)似的企業(yè)家轉(zhuǎn)型心態(tài)，投機的輕浮與轉(zhuǎn)型的厚重并不匹配。最終黑牛走了很多轉(zhuǎn)型的路，卻沒有一條到達目的地。
�。▉碓矗骸渡探缭u論》 王宇航） 共2頁 上一頁 [1] [2] 黑牛食品增資轉(zhuǎn)投顯示面板自救 黑牛の店沈陽第七家門店落戶沈陽萬象城 黑牛食品上半年營收下滑超五成 黑牛食品業(yè)績巨虧剝離主營業(yè)務(wù) 多次轉(zhuǎn)型均失敗 黑牛食品重組收到問詢函 搜索更多: 黑牛 |
