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6年，三任總經(jīng)理，三次轉(zhuǎn)型失敗。曾經(jīng)被譽為食品業(yè)下一個龍頭的黑牛，在轉(zhuǎn)型的大道上越走越遠(yuǎn)，直至消亡。
“豆奶，還是黑牛好。”當(dāng)年陳佩斯被牛追趕的廣告畫面曾是一代人的回憶，而這一國民級飲品或?qū)⒃诓贿h(yuǎn)的未來消失。
8月5日，黑牛食品(下簡稱黑牛)發(fā)布公告：將完全剝離食品飲料業(yè)務(wù)，將其主營業(yè)務(wù)變更為軟件和信息技術(shù)服務(wù)。回顧企業(yè)歲月，黑牛從零到上市奮斗了12年，而從巔峰到被甩賣，黑牛只用了6年。倒下前的這段時間，黑牛曾三次追逐市場熱點轉(zhuǎn)型，但最終都慘敗而回。
第一次追逐：液態(tài)豆奶戰(zhàn)略夢碎
故事的指針先撥到6年前。
2010年4月，黑牛上市，風(fēng)光無限。股價首日暴漲114.59%，53家機構(gòu)爭相持有黑牛，成為一時盛舉。但這個后起之秀只光鮮了兩年，自2012年起，黑牛好像用完了所有向上的潛力，開始一路下滑。黑牛由盛轉(zhuǎn)衰的過程，展現(xiàn)出一家企業(yè)在轉(zhuǎn)型時進(jìn)退失據(jù)時，盲目跟風(fēng)的狀態(tài)。
黑牛食品主營產(chǎn)品是麥片以及其他谷物類沖調(diào)飲品。其中，豆奶粉占營業(yè)總收入超出7成，而液態(tài)豆奶僅占5.87%。過于單一的主營業(yè)務(wù)，讓黑牛在面對原材料價格變動時，風(fēng)險加大。相比黑牛食品單一的渠道，維維豆奶“豆奶+牛奶”雙棲相互滲透的營銷模式更具擴張力。
隨著黑牛的固態(tài)主營產(chǎn)品，如麥片、豆奶粉的增長逐年減慢，以及液態(tài)飲品的走紅，黑牛決定重點布局液態(tài)豆奶，并以此為核心形成第一次轉(zhuǎn)型方案。
上市之初，黑牛液態(tài)飲品花生牛奶銷售快速增長。2011年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.57億元，同比增長34.03%，凈利潤為1.03億元，同比增長26.93%。這樣的業(yè)績給黑牛及市場極大信心。但隨著維維豆奶、永和大王、益海嘉里等對手跟進(jìn)，市場競品增多等原因，液態(tài)豆奶自2012年開始呈現(xiàn)出高開低走的趨勢。隨之黑牛業(yè)績大幅下滑，2012年黑牛實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降11%，凈利潤同比下降46.24%。
細(xì)心研究黑牛2011-2012年年報可以看出，黑牛的業(yè)績支撐主要來自新業(yè)務(wù)，即液態(tài)豆奶的增長。豆奶粉、麥片等傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)在這兩年的業(yè)績非但沒有增加，還出現(xiàn)了小幅的下滑。此時的黑牛已經(jīng)開始暴露出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，過度依賴新產(chǎn)品增長的弊端。市場的變化猶如秋風(fēng)吹入夏日，不覺間就開始變涼�？上У氖�，黑牛喊著轉(zhuǎn)型的口號卻沒有發(fā)現(xiàn)真正的問題。以黑牛實際控制人林秀浩為首的高層，將黑牛的業(yè)績下滑歸結(jié)于管理團隊的銷售運營不利、渠道不暢等原因，在黑牛待了不到兩年的第一任總經(jīng)理吳華東離開。
第二次追逐：品牌渠道升級失敗
2012年7-8月，黑牛開始籌劃第二次轉(zhuǎn)型。這次的目標(biāo)是渠道，黑牛計劃從農(nóng)村市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)地級市市場。8月新任總經(jīng)理吳一挺接任，黑牛同時在業(yè)內(nèi)重金聘請大量高級人才進(jìn)入高層。然而吳一挺的上位和高級人才的啟用，并沒有使黑牛食品的財報有任何起色。新的管理層花費大量時間成本在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道梳理、通路配置等方面。
吳一挺上任后實行了“以品牌形象升級為基礎(chǔ)，推進(jìn)渠道提升”的營銷策略。為保障品牌形象的順利升級，黑牛有意識地降低原品牌形象影響力，降低了老包裝固態(tài)飲品渠道庫存，削減了老包裝產(chǎn)品產(chǎn)量及發(fā)貨，同時對傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的經(jīng)銷商取消了營銷費用及營銷措施的支持。
2013年4月起，黑牛固態(tài)產(chǎn)品全面更換包裝、更改配方。但由于黑牛在全面更換新包裝前，對新包裝的推廣力度不足，讓消費者及經(jīng)銷商對于新包裝并不埋單，這也導(dǎo)致固態(tài)飲品銷量急劇下降。2013年，黑牛上半年的凈利潤只有32.03萬元，比之2010年、2011年的凈利潤8 100.75萬元、10 282.27萬元差之甚遠(yuǎn)。黑牛直接從潛力股滑為績差股。 共2頁 [1] [2] 下一頁 黑牛食品增資轉(zhuǎn)投顯示面板自救 黑牛の店沈陽第七家門店落戶沈陽萬象城 黑牛食品上半年營收下滑超五成 黑牛食品業(yè)績巨虧剝離主營業(yè)務(wù) 多次轉(zhuǎn)型均失敗 黑牛食品重組收到問詢函 搜索更多: 黑牛 |
