化妝品實(shí)體零售生意難做，遭遇生存危機(jī)的不僅是零售商和代理商，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小品牌也到了生死攸關(guān)的時(shí)刻。
進(jìn)口品洶涌、國(guó)內(nèi)名品搶占份額、微商泛濫、自有品牌遍地開花，剩下的中小品牌卻陷入一種尷尬的境地。它們知名度不高，產(chǎn)品也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在化妝品店紛紛“優(yōu)化品牌”“精簡(jiǎn)SKU”的時(shí)候，它們成了第一批被拋棄的品牌。
不久前，經(jīng)營(yíng)了5年面膜品牌的老K(化名)決定轉(zhuǎn)行。老K的面膜——Y品牌做得并不大，年回款大約有1500-2000萬(wàn)元左右，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)不少三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如今，老K為什么要放棄自己一手創(chuàng)建的品牌?
我們根據(jù)他的思路歷程，整理了以下文字：
1、面膜品類快速崛起后的大浪淘沙正式開始
6年前，我用在其他行業(yè)攢的一筆錢，想開始做點(diǎn)自己的生意。一個(gè)做化妝品行業(yè)的哥們兒告訴我，做面膜很賺錢。那一年，美即剛在香港上市，國(guó)內(nèi)的面膜品牌也沒(méi)有現(xiàn)在這么多。哥們兒說(shuō)，面膜的門檻不高，找一家代工廠就能做。
就這樣，我在2011年創(chuàng)立了自己的面膜品牌，開始組建團(tuán)隊(duì)、招代理商、開發(fā)客戶。那會(huì)兒化妝品專營(yíng)店里賣的面膜品牌也沒(méi)有那么“泛濫”，只要我們多開幾場(chǎng)招商會(huì)，多跑一跑市場(chǎng)，客戶的開發(fā)速度還是很可觀的。
那兩年生意真好做，用面膜的消費(fèi)者越來(lái)越多，化妝品專營(yíng)店對(duì)面膜產(chǎn)品的重視程度越來(lái)越高，面膜甚至成為了一個(gè)獨(dú)立的品類。在全國(guó)打造了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)后，我在頂峰時(shí)期年?duì)I收能達(dá)到2000多萬(wàn)元，也算是令我滿意的。因?yàn)槌杀静桓�，所以也還能掙到錢。
本以為在美即被收購(gòu)之后，本土更多的面膜小品牌將有機(jī)會(huì)嶄露頭角。誰(shuí)知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)入了廣告大戰(zhàn)和人員消耗戰(zhàn)當(dāng)中，小品牌不投入很難有發(fā)展。
面膜品類的“低門檻”也引來(lái)了更多的搶食者，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。面膜市場(chǎng)確實(shí)在增長(zhǎng)，但也趕不上面膜品牌數(shù)量的增長(zhǎng)�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)哪個(gè)護(hù)膚品牌還不出個(gè)面膜產(chǎn)品的?更別說(shuō)進(jìn)口品、微商和代理商/大連鎖的自有品牌。
從去年開始，我們就在走下坡路了。到了今年，我們更是熬不下去，下滑太嚴(yán)重。不但很難開拓新客戶，還被不少老客戶拋棄。思考再三，我想放棄了，與其等到資金鏈斷裂宣告“破產(chǎn)”，不如及時(shí)“止損”。
2、中國(guó)面膜小品牌還拼不了品質(zhì)，只能拼利潤(rùn)
我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。前期要想開拓市場(chǎng)，代理商和零售店都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“你沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們憑什么賣你的貨?”
好在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是粗放式增長(zhǎng)的，面膜的品牌格局尚未形成，所以很多店家在大肆引進(jìn)面膜品類的時(shí)候，我們是有機(jī)會(huì)的。我們給了終端巨大的利潤(rùn)空間，對(duì)于這些店家來(lái)說(shuō)，賣我們Y品牌和賣別的品牌并沒(méi)有什么差別。
很多的小品牌跟我們是一樣的想法和狀況。久而久之，市場(chǎng)上的面膜品類出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，我的Y品牌和其他的什么品牌放在一起，消費(fèi)者看不出區(qū)別來(lái)。
我想過(guò)自己做出獨(dú)特的概念來(lái)作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但我們沒(méi)有實(shí)力去做研發(fā)、自建工廠，所有產(chǎn)品只能靠代工廠。工廠那邊呢，我不止一次地跟他們提過(guò)相關(guān)要求，我們沒(méi)辦法跟科絲美詩(shī)等實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)合作，我找的工廠跟個(gè)作坊一樣，還能指望他們干嘛呢?
于是，我只能繼續(xù)在終端拼利潤(rùn)，給零售商和代理商都提供巨額的毛利空間，讓他們?nèi)諒?fù)一日地賣Y品牌下去。做生意都是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的，前期這樣做很奏效。
3、質(zhì)量問(wèn)題一出，回到解放前
去年，面膜的質(zhì)量問(wèn)題出了太多次了。說(shuō)老實(shí)話，我們也被查出來(lái)說(shuō)有質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果代理商和店老板打我的電話都快打爆了。我們算幸運(yùn)的，品牌太小，消費(fèi)者記不住，媒體也記不住。
但我們?cè)诮K端的銷售還是受到了很大的影響，有的店直接下架了我們品牌，而很多店也有了顧慮，不愿意推我們的產(chǎn)品了。
4、產(chǎn)品外觀太難看，可我們又不懂
質(zhì)量不行，就做做形象工程——包裝吧。只要面膜產(chǎn)品的包裝夠吸引人，哪怕里面裝的是自來(lái)水，都會(huì)有人買的。
可包裝方面也是一樣，我們請(qǐng)不起貴的設(shè)計(jì)策劃公司，怎么做也跳不出同質(zhì)化。我們每天強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)新、要?jiǎng)?chuàng)新，可真正該如何創(chuàng)新誰(shuí)也不知道，我本身不懂設(shè)計(jì)，下面的人也不懂，設(shè)計(jì)公司說(shuō)這個(gè)好看，那就是好看吧。我們覺(jué)得好看，放到終端貨架上去，又往往顯得沒(méi)檔次沒(méi)水平，也趕不上別人更新?lián)Q代的速度。
5、人才招不來(lái)，招來(lái)了也留不住
既然說(shuō)到了這里，說(shuō)實(shí)話，無(wú)法打造一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，也是Y品牌一直以來(lái)難以發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因。你肯定要問(wèn)：沒(méi)有人才，還不會(huì)再引進(jìn)來(lái)么?
的確，我需要找一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人幫我把控品牌的方向，需要找一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)幫我敏銳地捕捉市場(chǎng)最新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。但這樣的人才很難找，也很貴。我們只是一個(gè)小品牌，即便一年幾十萬(wàn)年薪高薪聘請(qǐng)，別人也不一定愿意來(lái)。我們花了錢從其他公司挖墻腳，可是挖來(lái)的人我們也留不住。
基層團(tuán)隊(duì)也很重要，地面活動(dòng)、培訓(xùn)、服務(wù)都靠她們。但現(xiàn)在具備專業(yè)技能的培訓(xùn)老師、美導(dǎo)老師非常搶手，一不小心，優(yōu)秀的老員工就被別的品牌挖走了。品牌之間互相“搶人”太正常了。
沒(méi)有人才，總不能事事都親力親為吧?說(shuō)實(shí)話，作為老板，我自身短板很明顯，對(duì)行業(yè)不夠了解，在前幾年剛創(chuàng)立品牌的時(shí)候，我只需要帶著團(tuán)隊(duì)跑客戶、酒桌上談生意就行。但行業(yè)未來(lái)的風(fēng)向是什么，我其實(shí)看得不是那么明白。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
韓國(guó)最大面膜生產(chǎn)商欲售56%股權(quán) 去年?duì)I收4.8億
8月9日京東面膜超級(jí)品類日告捷
美肌顏簽國(guó)民閨女關(guān)曉彤 2017要進(jìn)面膜品牌前3
京東面膜超級(jí)品類日 三重福利high不停
盤點(diǎn)不得不知的10大中國(guó)面膜品牌 誰(shuí)曾比肩美即
搜索更多: 面膜
